Сергей Бердышев - Технологии работы с клиентами разной трудности
Договор подписывается в тот же день.
Если придать этому диалогу табличную форму, то нетрудно будет проследить, как агенту удалось воплотить на практике высокоэффективную схему Оуэна (см. таблицу 2).
Таблица 2. Схема Оуэна на практическом примереВ диалоге опущена часть беседы, которая проводится с клиентом в момент разбора позиций контракта. Но можно не сомневаться, что грамотный агент замкнул логический круг и вернул покупателя к исходной точке переговоров – к пункту ЗАМЕЧАТЕЛЬНАЯ СДЕЛКА.
Глава 3
Податливый клиент
Аналогично предыдущим рассмотренным случаям, податливого клиента также допустимо рассматривать как принадлежащего к проблемной клиентуре. Проблематичность податливости справедливо усматривается в отсутствии критического мышления и, как следствие, высокой податливости внушению со стороны продавца (торгового агента). В данном случае выигрыш для последнего является в подавляющем большинстве случаев мнимым.
3.1. Ловушка в податливости
Податливость может быть искусственной, то есть разыгрываемой, о чем еще пойдет речь ниже, а может быть и врожденной. Не следует думать, будто такие люди не сумеют удержаться в бизнесе. Дело в том, что податливые натуры чаще всего являются флегматиками и меланхоликами, которые нередко исполнительны, а кроме того, бесконфликтны. Руководитель фирмы охотно поставит на пост закупщика такого человека, не подозревая о его опасной податливости, поскольку будет стопроцентно убежден, что именно неконфликтный, но верный интересам фирмы человек будет выгоден в данной должности для организации.
Между тем простейший предиктологический тест недвусмысленно предскажет скорый конфликт агента с заказчиком в силу испытания им фрустрации касательно качества приобретенной продукции. Некритичность восприятия первоначально помешала клиенту оценить качество товара по всем надлежащим параметрам. Товар, как неоднократно указывалось выше, обладает множеством параметров оценки в виду наличия массы потребительских свойств. По определенным параметрам даже превосходно сработанный продукт может считаться некачественным, если эти параметры не соответствуют запросу покупателя.
Пример 3.
Скажем, системный блок современного персонального компьютера в определенной среде принято считать обладающим несомненным достоинством, если он несет сразу два накопителя: на CD и DVD-дисках. Достоинством такой параметр считается исключительно из соображений экономии техники. При использовании двух накопителей средние нагрузки на одно устройство заметно снижаются.
Более дорогой DVD-ROM используется вдвое, а то и втрое реже, поскольку основная нагрузка падает на сравнительно дешевый накопитель на компакт-дисках. Соответственно, срок службы более ценного устройства, обладающего большими возможностями и большей полезностью, несравнимо возрастает. (Следует отметить, что утверждения фирм-производителей о «вечности» своей продукции, разумеется, лишены всякого основания. Достаточно элементарного знания основ электротехники, чтобы понять, что даже неэксплуатируемый CD/DVD-ROM непременно рано или поздно выйдет из строя по причине подачи напряжения на схему во время работы компьютера.)
Данное достоинство представляется таковым исключительно в глазах покупателя, рассчитывающего приобрести долговечный товар, разово заплатив высокую цену. Предполагается, что такой клиент впоследствии станет выполнять апгрейд своей ПЭВМ по мере надобности.
В глазах покупателя, который намерен периодически менять свою ПЭВМ целиком вместо затрат времени на обдумывание тактики эффективного и экономичного апгрейда, гораздо существеннее выглядят единовременные траты. Такой покупатель знает, что накопитель на компакт-дисках является в принципе слабым, а потому не особо полезным дублером в системном блоке, оснащенном DVD-ROM’ом. Покупать системный блок с двумя однотипными накопителями для данного заказчика является верхом расточительности, если только клиент четко осознает это и в состоянии корректно сформулировать запрос продавцу.
Особый случай представляют собой лица, занятые в литературной деятельности (редакторы, писатели, верстальщики, другие работники книжного дела). Этим людям важнее, чтобы к компьютеру было возможным без особого труда присоединить накопитель на пятидюймовых дискетах. Многие авторы до сих пор хранят свои сочинения на таких архаичных носителях, что требует от тех, кому предстоит заниматься данным текстом, воспользоваться соответствующим накопителем.
Как видно, критерии оценки могут быть весьма и весьма неоднозначны. Податливый клиент не в состоянии четко сформулировать свой запрос. Этот покупатель проникается энтузиазмом продавца, который рассуждает в лучшем случае объективно, в худшем – исключительно в интересах компании, но никогда – исключительно в интересах клиента.
Впрочем, из приведенного выше примера видно, что действовать исключительно в интересах клиента, забыв обо всем остальном, вовсе не означает, что покупателю это поможет: понять сущность запроса все равно будет невозможно. Назревает конфликт, в котором правой стороной является продавец, но формально он же выступает виновным.
Клиент приобретает товар, который внешне его устраивает во всем. Однако в дальнейшем, по мере работы с данным товаром (инсталляции, демонстрации, эксплуатации и т. д.) выясняется, что покупка не соответствует первоначальной экспектации (ожидания). Кризис экспектации справедливо признается психологами наиболее острым.
В данном случае острота конфликта усиливается второй экспектацией, которая существует параллельно первой и является противонаправленной по адресации негативного настроя. Речь идет о негативной экспектации (если не сказать – стабильной установке, стереотипе сознания) по отношению к социальной роли продавца. В соответствии с данным стереотипом все продавцы – мошенники, живущие по принципу «не обманешь – не продашь».[12] Этот стереотип стойко циркулирует в рамках общечеловеческой культуры с момента зарождения цивилизации и усваивается человеком с раннего детства. Поэтому в момент обмана первой экспектации (надежды приобрести качественный товар) немедленно и с двукратной силой срабатывает вторая («материализовалось» подозрение о возможном обмане).
Развитие отношений с податливым клиентом в данном направлении представляется наиболее вероятным сценарием отношений. Подлинный успех реален исключительно в ситуации редкостного везения, когда стихийно, чисто вероятностным образом совпадает значительное число факторов конгениальности продавца – покупателя. Иными словами, система продавец – покупатель при всей случайности и непредсказуемости своего образования оказалась обладающей максимально развитыми каналами обратной связи.
