Денис Шевчук - Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций
• повторение связи с потребностью и товарной категорией:
• указание на связь между потребностью и маркой и в начале, и в конце сообщения;
• повторение сообщения несколько раз;
• усиление личной связи потребителя с маркой. Потребителю должно казаться, что рекламная информация обращена именно к нему, для этого можно использовать личные местоимения;
• приглашение специального ведущего (мнимого коммуникатора), у которого есть естественная связь с товарной категорией;
• использование рекламной песни, в которой проговаривается название марки и товарной категории. Текст и музыка должны быть предельно простыми и запоминающимися, а сама песня должна идти в финале рекламного сообщения.
4. Стратегия формирования позитивного отношения к товару для информационной низкововлеченпой аудитории делится на 2 блока.
•эмоциональная мотивация:
• использование стиля рекламы: «проблема – решение», вначале демонстрируется проблема, затем марка, а потом решение проблемы;
• учет того фактора, что реклама не обязательно должна нравиться потребителю, однако не должна раздражать и вызывать негативную реакцию;
•рациональная мотивация:
• показ в сообщении одной главной выгоды товара;
• учет того, что рекламное сообщение должно быть простым для восприятия.
Стратегия формирования позитивного отношения к товару для трансформационной низкововлеченной аудитории также делится на 2 блока:
• эмоциональная мотивация:
• достоверное изображение в рекламе эмоций, вызываемых товаром;
• уникальность художественной передачи эмоций для возникновения связи: «эмоция – марка» (использование известных людей, выдуманных персонажей, рекламной песни, оригинальной креативной идеи);
• эстетическая выразительность рекламы, она должна быть красивой и обязательно должна нравиться;
• рациональная мотивация:
• не должно быть открытых заявлений о выгодах, они должны только подразумеваться и демонстрироваться невербально;
• необходимо повторение рекламы для закрепления сообщения, так как для данного сектора чем выше частота контактов, тем выше вероятность покупательской активности.
Стратегия формирования позитивного отношения к товару для информационной высокововлеченной аудитории включает 2 блока:
• эмоциональная мотивация:
• точная эмоциональная передача потребности в товарной категории, так как для новых товаров необходимо разъяснить, что с этой категорией делать;
• отсутствие элементов, вызывающих раздражение;
• рациональная мотивация:
• первоначальное отношение к марке целевой аудитории может быть негативным, если существует негативный опыт использования товара или предубеждение, нейтральным, потребитель вынужден пользоваться товарной категорией, и умеренно-благожелательным;
• заявление о выгодах должно соответствовать верхнему приемлемому уровню отношения к марке (психологически приемлемый уровень восхваления товара);
• все аргументы в пользу марки должны быть сильными;
• использование в рекламе объективного ведущего, эксперта. Коммуникатор должен быть компетентным и надежным;
• использование в рекламе аргументации «да, но» для аудитории, не одобряющей марку;
• использование открытого сравнения в случае борьбы с сильным конкурентом;
• упоминание в сообщении не более 7 выгод и использование итогового сообщения о выгоде.
Стратегия формирования позитивного отношения к товару для трансформационной высокововлеченной аудитории делится на 2 блока:
• эмоциональная мотивация:
• использование стратегии «пользователь как герой», если целевой сегмент однороден по показателю «стиль жизни»;
• использование стратегии «продукт как герой», если сегмент, разнороден по тому же показателю;
• эстетическая выразительность рекламного сообщения;
• рациональная мотивация:
• реклама обязательно должна давать информацию о товаре, однако она должна быть достаточно компактна;
• аргументация в пользу продукта может быть выражена крайними суждениями, стратегия «лучше перехвалить, чем недохвалить»;
• необходим повтор рекламы, так как нет насущной необходимости в приобретении товара, поэтому идет накопительный эффект.
33. Преимущества и недостатки отдельных медиасредств как рекламоносителей
1. Основными медиасредствами, используемыми в качестве рекламоносителей, являются:
• телевидение;
• радио;
• газеты;
• журналы;
• наружная реклама;
• прямая рассылка и др.
Каждое из медиасредств как рекламоноситель имеет свои преимущества и недостатки.
2. Телевидение имеет следующие преимущества:
• самый широкий охват за короткий промежуток времени;
• визуальная «картинка»; •звук;
• разнообразие изобразительных средств;
• обширные возможности цвето-звукового воздействия.
Недостатки телевидения:
• дороговизна;
• невозможность его использования исключительно в рекламных целях.
3. Радио имеет следующие преимущества:
• охват специфических целевых аудиторий и территорий (более специализировано);
• гибкость во времени подачи рекламы.
Главный недостаток - отсутствие визуального образа.
4. Газеты имеют такие плюсы, как:
• быстрый охват достаточно больших аудиторий;
• ярко выраженная целевая направленность (каждая газета имеет свой контингент читателей);
• мобильность подачи информации (возможность каждый день давать совершенно новую информацию).
Недостатки газет:
• плохое качество бумаги и полиграфии;
• короткий жизненный цикл (как правило, 1 день).
5. Журналы имеют такие преимущества, как:
• возможность передачи визуального образа;
• избирательность целевой аудитории;
• многократное прочтение номера несколькими людьми;
• неоднократное обращение к рекламе;
• более длительный жизненный цикл (месяц и более).
Недостатки:
• невозможность охвата широких целевых аудиторий;
