Майя Богданова - Контент-технология. Как, где и о чем говорить с клиентами
Преимущества и недостатки Живого Журнала.
Преимущества:
• он бесплатный;
• там есть множество как платных, так и бесплатных возможностей для продвижения;
• легко найти сообщества, сгруппированные по интересам и выйти на свою ЦА;
• регулярный выход в ТОП в состоянии принести человеку действительно всероссийскую известность;
• рекламные посты в ЖЖ хорошо оплачиваются, и это может стать дополнительным источником денег для бизнеса.
Недостатки:
• довольно высокая конкуренция – людей, которые давно и хорошо пишут на вашу тему, может оказаться больше сотни;
• модераторы тематических сообществ не любят рекламу, вам придется научиться рассказывать о себе не в лоб, а с пользой для читателя;
• расценки на «Промо» растут с каждым днем, на реальное продвижение нужен бюджет;
• не прощает нерегулярности – как только вы забросили посты, социальный капитал снижается и шансы на популярность вместе с ним;
• требует очень хороших текстов: идеальный заголовок, идеальный первый абзац и очень точный выверенный финал, иначе это не работает.
Преимущества и недостатки «Сноба»
Преимущества:
• с точки зрения создания репутации эксперта это более престижная площадка;
в социальных сетях журнал имеет совокупно около 600 000 подписчиков – это потенциальная аудитория блога;
• наиболее активно продвигаемые материалы набирают миллионы просмотров, в ЖЖ такого трафика уже нет;
• при желании информацию легко монетизировать, предложив партнерам участие в публикации – мало кто откажется, чтобы его упомянули в публикации на Снобе;
• меньше, чем в ЖЖ, требований к качеству текстов, так как конкуренция меньше;
• по вашей теме у вас будут 1–2 даже не конкурента, а, скорее, собеседника.
Недостатки:
• требует вложений на первом этапе;
• продвижение никак не контролируется вручную – все, на что вы можете рассчитывать, так это то, что ваш текст понравится редакции и тогда его поставят в Промо. Но уж если вы этого добились, тогда все 600 000 подписчиков его групп в социальных сетях смогут насладиться вашими текстами.
В принципе, если вы понимаете, что ваша целевая аудитория читает «Сноб», то можно рекомендовать использовать обе площадки. Есть вероятность, что прибыль принесут обе, просто разными способами.
Как вести блог и чем его наполнять?
После того, как вы определились с площадкой, ваш следующий вопрос, о чем же писать в блоге. Вернемся к первой части книги, где мы говорили о нуждах и проблемах наших клиентов. Вот это и есть ваши идеальные темы для блога. Все, что актуально для ваших клиентов – актуально для вас.
Разумеется, вы можете добавлять в блог свои публикации или комментарии, которые даете СМИ. Вы можете вдаваться в рассуждения о том, что кажется вам интересным в профессиональной сфере или комментировать высказывания других экспертов отрасли. Но ваш главный поставщик тем – тот файл (помните?), который вы завели у себя на компьютере и регулярно пополняете, с названием «клиентские запросы». Именно на эти темы стоит писать чаще всего, и именно эти посты должны составлять костяк вашего блога.
Что касается стилистики постов, то об этом мы поговорим чуть позже, но самое главное, надо понимать, что по идее блог – это личный дневник или разговор с приятелем за бокалом хорошего вина под треск дров в камине. Стали бы вы разговаривать в такой ситуации языком плакатов и пресс-релизов? Вот и в блоге не стоит этого делать.
Как продвигать блог?
Ключевая задача, с которой большинство клиентов приходят к контент-маркетологу, – это продажи, как бы красиво это не упаковывалось в слова «мы хотим публикации в блогах и выход на новую аудиторию» или «мы заинтересованы в увеличении охвата в электронных СМИ», «нас интересует молодежная аудитория и каналы ее привлечения».
В конце концов, разговор всегда сведется к самому главному и единственному понятному KPI – «мы хотим траффик и лиды». То есть посещаемость и продажи.
Пока я занималась только PR, у меня это вызывало много неудовольствия и растерянности. Потому что написать текст и обеспечить публикацию я могу, но траффик?! Я еще помню те дни, когда сайту журнала «Сноб» коммерческая дирекция выставила жесткие требования по этому самому траффику, и первое сопротивление редакции, и поиски решений. Собственно тогда я и узнала впервые, что и у траффика, и у продаж, и у любой интернет-популярности есть свои законы. Они могут нравиться или не нравиться, они могут казаться смешными или глупыми, но они работают, и от этого никуда не денешься.
Сам пост. Каким ему быть?
Продвижение напрямую зависит от того, что и как написано в посте. Как писать посты, обеспечивающие хороший трафик – об этом мы подробнее поговорим в главе «Создаем контент», но я скажу несколько ключевых вещей.
Самые главные фразы в посте: это заголовок, первое предложение и последнее предложение. Между ними может быть что угодно. Но заголовок должен создавать интригу. Лид (первое предложение) – вызывать любопытство, желание узнать что там дальше. А реакция на финальное предложение – срочно высказаться в комментариях, и не важно, согласиться или поспорить.
У блога должны быть своя тема и свой стиль. Например, владелица салона красоты Cut&Color Ольга Колесникова ведет блог colorist'a и рассказывает в нем о стрижках и окрасках. В этом же блоге она подбирает моделей для стрижек. Кроме того, она неожиданно интригующе может рассказать о действиях по улучшению комфортности в ее салоне.
Приведу одну из моих любимых историй. Дело в том, что сама Оля в жизни человек крайне сдержанный, и при том, что ежедневно ведет блог, информацию о себе поставляет читателям крайне скупо. Даже если вы, как и я, читаете ее лет десять, то знаете только то, что Оля работает парикмахером-колористом и у нее есть взрослый сын. Зато много знаете о колористике, наборе моделей в Академию парикмахерского искусства, о трудностях и радостях работы салона красоты. На фоне личной сдержанности Оля внезапно публикует пост в Фейсбуке: «Купила себе бриллианты за 300 000, черные и белые, карат немеряно. Как считаете, нормально или дешево в моем возрасте?»
Аудитория мгновенно оживляется: кто-то критикует Олю за мотовство, кто-то говорит, что нормальная цена, кто-то требует фоток, а кто-то хвастается собственными бриллиантами. Срабатывает эффект неожиданности и возможность залезть в личное пространство человека, которого ты знал исключительно по работе.
