Патрик Ренвуазе - Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка «Купить» в сознании покупателя?
Для большего понимания этого процесса изучите естественную «кривую человеческого сопротивления» (рис. 8–2). Эта кривая показывает пять естественных уровней человеческой реакции на любую новую идею или сообщение. Жирная линия представляет кривую среднего принятия, которая не имеет захвата. Пунктирная линия демонстрирует, как человек более быстро и легко принимает концепцию, получая сообщение, содержащее сильный захват.
Рис. 8–2
Используя захват, вы обеспечиваете то, что ваши потенциальные клиенты гораздо быстрее пройдут через все пять уровней кривой человеческого сопротивления. Более того, в итоге их общие реакции будут более благосклонными.
В рекламе печатные объявления часто являются всего лишь одним большим захватом: на что-то другое просто нет ни времени, ни места, и поэтому сообщение должно сразу же завладеть вниманием читателя. Юмор также является типом захвата, часто используемым в начале различных речей и презентаций.
ТИПЫ ЗАХВАТАЛучшие захваты, достигающие старого мозга, могут быть разделены на пять категорий:
1) мини-драмы – описание неудачного дня в жизни вашего потенциального клиента в сравнении с преимуществами вашего решения;
2) игра слов – использование креативного языка для привлечения внимания;
3) риторические вопросы – возможность заставить мозг дать ответ, желаемый для вас;
4) реквизит – использование предмета, символизирующего то, что может сделать ваше решение для клиента;
5) истории – рассказ истории, которая вызовет ответную реакцию старого мозга.
ЗАХВАТ 1: МИНИ-ДРАМЫПродавая огнетушители, начните с пожара.
Дэвид Огилви, рекламный эксперт.Мини-драма, по сути, представляет собой воссоздание дня из жизни вашего потенциального клиента, лишенного преимуществ вашего продукта или услуги. Если все сделано правильно, то она заставит клиента оживить в памяти ежедневные проблемы, связанные с отсутствием вашего продукта или услуги.
Самые эффективные мини-драмы заканчиваются воссозданием этой же ситуации, но уже с учетом преимуществ вашего продукта или услуги. Яркий контраст помогает потенциальному клиенту ощутить разницу и воздействует на старый мозг, чувствительный к контрасту.
Вот пример мини-драмы, разыгранной моей подругой Агнес Перрот во время собеседования о приеме на работу.
Продукт: Агнес Перрот, успешный профессионал с инженерным прошлым и потрясающая личность. Последние четыре года она работала помощником инженера по сбыту в технологической компании и искала более высокооплачиваемую работу, требующую большей ответственности и предполагающую путешествия.
Потенциальный клиент: крутая интернет-компания, расширяющая свою международную деятельность в Латинской Америке. Им был нужен сотрудник для головного офиса в Сан-Франциско, который бы помогал их дистрибуторам со всеми делами до и после продажи. Эта должность требовала огромный технический опыт и способности общения с потенциальными клиентами – в данном случае в основном с дистрибьюторами.
Подготовка: Агнес адаптировала свое резюме под описание должности. Она уже прошла собеседование в отделе кадров и собеседование с директором по набору персонала. Ей сообщили, что она вошла в число трех финальных кандидатов на эту должность.
Проблема: несмотря на то что интервьюеры выразили полную уверенность в технических знаниях Агнес, они были несколько озабочены ее навыками в сфере продаж. Для того чтобы рассеять эти сомнения, Агнес попросили сделать двадцатиминутную презентацию на тему того, почему они должны принять на работу именно ее.
План: Когда Агнес мне позвонила, она была одновременно под впечатлением от этой возможности и напугана по поводу следующего шага рекрутингового процесса. В пятницу, поздно вечером, мы встретились для того, чтобы подготовиться к ее встрече во вторник.
Сначала мы обсудили, почему ее потенциальный руководитель искал сотрудников, другими словами – проблему. Она рассказала, что они очень быстро развивались, но их дистрибьюторы в Латинской Америке жаловались на низкий уровень оперативности, отсутствие нужного взаимодействия, некоторые упущенные сделки по причине разницы во времени и языке, а также отсутствие возможности получать своевременные и подробные технические ответы.
Обсудив проблему, мы определили, в чем была уникальность Агнес. Что особенного она могла представить для сотрудников, ответственных за подбор кадров, то, что отличило бы ее от остальных кандидатов? С технической стороны она уже знала, что ее навыки отлично подходят для этой должности, и поэтому, вероятнее всего, это могло бы стать одним из ее уникальных свойств.
Также Агнес бегло говорила на испанском языке. Несмотря на то что остальные кандидаты также могли заявить о знании испанского, языковое мастерство Агнес, а также ее знания и понимание культуры могли бы стать другим ценным заявлением.
Далее мы обсудили, как Агнес могла бы доказать выгоду, которую она бы могла принести ее потенциальному работодателю. Агнес имела достаточное количество интересных историй с ее предыдущего места работы, где она действительно изменила многое. Она помогла заключить как минимум две многомиллионные сделки и поэтому имела великолепные доказательства ее финансовой ценности. Она имела похожие истории с покупателями, которые также подтверждали ее стратегические способности.
Кроме того, у Агнес были отличные рекомендации от ее предыдущего руководства, подчеркивающие ее ответственность и технические способности. Эти рекомендации продемонстрируют ее личные преимущества для будущих коллег и покупателей, так как им не придется беспокоиться по поводу неправильных ответов или вообще их отсутствия.
Получив всю эту информацию, мы наконец-то начали разговор о том, как Агнес могла бы сделать максимально эффективную презентацию. Нам был необходим сильный захват. До этого Агнес никогда не разыгрывала мини-драму, и даже при самом слове «мини-драма» она ощутила дискомфорт – Агнес считала, что у нее нет актерского таланта. Тем не менее в процессе нашей беседы она постепенно убедилась в том, что именно этот тип захвата мог бы оказать решающее воздействие, так что она согласилась попробовать.
