Патрик Ренвуазе - Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка «Купить» в сознании покупателя?
Первый набор инструментов называется «Шесть блоков, строящих обращение». Каждый стоящий строитель знает, что качество дома напрямую зависит от его фундамента. Даже уникальное тело человека состоит из строительных блоков – клеток. Подобным образом окончательная конструкция мощного обращения зависит от критических компонентов шести блоков, строящих это обращение.
Эти шесть блоков имеют фундаментальное значение в создании стратегии достижения старого мозга. Подобно верной отвертке или испытанному молотку, они будут приходить к вам на помощь каждый раз при подготовке к презентации для потенциального клиента.
ШЕСТЬ БЛОКОВ, СТРОЯЩИХ ОБРАЩЕНИЕ К СТАРОМУ МОЗГУ О ПРОДАЖЕ1. Захват.
2. Большая картина.
3. Заявления.
4. Доказательства выгоды.
5. Управление возражениями.
6. Завершение.
Второй набор инструментов носит название «Стимуляторы влияния». Они оказывают дальнейшее стимулирование влияния каждого блока, строящего обращение, для того чтобы они еще быстрее достигли старого мозга. Усиливая строительные блоки до максимального влияния, они делают вашу презентацию более значимой и запоминающейся. Если шесть строительных блоков представляют фундамент дома, делающий его безопасным и основательным, семь стимуляторов влияния являются отделкой, делающей дом более привлекательным.
СЕМЬ СТИМУЛЯТОРОВ ВЛИЯНИЯ1. Использование слова «вы».
2. Ваша убедительность.
3. Эмоции.
4. Контраст.
5. Разнообразные стили получения информации.
6. Истории.
7. Меньше значит больше.
Следующие главы содержат подробное описание каждого из этих ценных инструментов. Чем больше инструментов продажи старому мозгу вы будете использовать, тем более глубокое влияние вы будете на него иметь, что в конечном счете позволит вам заключить сделки и невероятным образом увеличит ваши продажи.
Строительный блок сообщения № 1: захват
Если вы сразу же захватываете внимание, благодаря визуальному удивлению, у вас будет больше шансов завоевать зрителя.
– Дэвид Огилви, рекламный эксперт.В целях выживания наш старый мозг более всего насторожен в начале и конце взаимодействия на случай, если новый незнакомый фактор станет причиной опасности. Вот почему «завершение обсуждения» является одним из шести стимулов воздействия на старый мозг, который имеет меньшее значение в случае безопасности или дружеской атмосферы. Как только старому мозгу становится комфортно, он часто переходит в состояние некой экономии энергии и обращает меньше внимания на окружающий мир.
Понимая это, очень важно еще на раннем этапе произвести сильное впечатление. Если вы во время взаимодействия не захватите внимание вашего потенциального клиента, вы можете навсегда его потерять. Эта рекомендация применима в равной степени ко всем формам коммуникации, включая телефонные переговоры, факс, электронную почту, веб-сайты, холодные звонки или презентации при личной встрече.
Продолжая разговор, постарайтесь удержать внимание старого мозга. Вспомните ваше последнее посещение семинара или собрания. В начале каждой презентации ваш старый мозг находился в бодрствующем состоянии и начеку, сканируя все новое и незнакомое. В этом режиме вы достигали от 70 до 100 % максимального внимания и запоминания.
В ходе презентации, когда ваш старый мозг убедился, что ничто не угрожает его безопасности, отбросил свою защиту и перешел в «ленивый» режим. В этот момент ваше внимание и память снизились до 20 % максимального уровня (рис. 8–1), что продемонстрировали в своей книге Джордж Моррисей и Томас Секрест «Как подготовить и провести эффективные презентации по бизнесу и техническим дисциплинам».
Рис. 8–1
А сейчас вспомните о том, как прошла ваша последняя презентация. Начали ли вы с одной из следующих тем:
1) кем вы являетесь или какова ваша биография;
2) программа вашей презентации;
3) общая информация о вашей компании;
4) характеристики вашего продукта или услуги.
Если это так, то вы, вероятно, потратили драгоценное время впустую, рассказывая подробности, имеющие низкий уровень важности, в то время как старый мозг вашего потенциального клиента был в состоянии высокой готовности. Есть вероятность, что вы так и не успели дойти до основного содержания вашего обращения до того, как старый мозг вашей публики переключился в «ленивый» режим. Какая упущенная возможность донести главные темы вашей истории до той части мозга, которая отвечает за принятие решений!
Как правило, большинство из нас представляет самую важную информацию в презентации слишком поздно. Давайте в качестве примера рассмотрим демонстрацию продукта. Она может содержать два-три ключевых желаемых свойства, способных действительно изменить жизнь клиента, благодаря уникальной измеряемой выгоде. Но если вы обратитесь к потенциальному клиенту, когда уровень его внимания находится на низком уровне, то он пропустит всю информацию о выгоде. Вы потеряете ценную возможность, которую вы никогда больше не сможете получить!
Произведите сильное первое впечатление с помощью мощного захвата.Целью использования захвата является первоочередное представление вашей выгоды. Точно так же, как и во время добычи золота, ваши потенциальные клиенты проявят большее внимание, если они найдут несколько золотых самородков в первые три минуты.
Захват имеет потрясающее влияние, ведь, как все мы уже слышали ранее, у вас есть всего одна возможность произвести первое впечатление. Являясь продавцом, вы должны производить сильнейшее первое впечатление. Старый мозг очень быстро судит и накладывает ярлыки; он способен моментально распознать и определить уровень потенциальной угрозы. Более того, после вынесения суждения старому мозгу очень сложно изменить свое первое впечатление. Начните вашу презентацию или сообщение с захвата, который основан на главнейшей проблеме вашего потенциального клиента, и вы заложите основу для великолепного начала.
Для большего понимания этого процесса изучите естественную «кривую человеческого сопротивления» (рис. 8–2). Эта кривая показывает пять естественных уровней человеческой реакции на любую новую идею или сообщение. Жирная линия представляет кривую среднего принятия, которая не имеет захвата. Пунктирная линия демонстрирует, как человек более быстро и легко принимает концепцию, получая сообщение, содержащее сильный захват.
