Элина Слободянюк - Клад для копирайтера. Технология создания захватывающих текстов
• В социальном проекте за трезвое вождение Михаэлю Шумахеру, семикратному чемпиону мира в автогонках класса «Формула-1», приписали следующие слова: «Золотое правило вечеринки: заказал коктейль – закажи такси».
• В рекламе Gillette обещают: «Не почувствуешь лезвий, почувствуешь разницу».
• Ирландский паб To Dublin предлагает: «Живое пиво, живая музыка».
• Компания по изготовлению деревянных полов из города Сургут имеет рекламный слоган «Топай по-хорошему».
• Академия биржевой торговли Forex Club хвастается: «Мы делаем людей, которые делают деньги».
• Тональные средства от косметической фирмы Oriflame «преподают» «Правила хорошего тона».
• Продвигая моделирующее средство для похудения, Clarins обещают: «Вы буквально растаете от удовольствия при использовании этого удивительного крема-геля».
• Особенно неожиданным оказался каламбур в рекламе… православной церкви от митрополита Владимира (предстоятеля Украинской православной церкви Московского патриархата): «В пост главное не есть друг друга».
Вот еще некоторое количество слоганов: «Все будет в шоколаде» (шоколадный батончик Mars), «У ваших зубов блестящее будущее» (зубная паста Macleans), «Оставь свой след» (обувь Camelot), «Откладывай деньги, а не мечты» (Укрсоцбанк), «CD и слушай» (музыкальная техника Сэлдом), «Это не сон, это Sony» (телевизоры Sony), «Новый год должен быть праздником. Особенно последний. Не переводите деньги на новогодние сувениры. Переведите деньги на www.hospice.ru».
Метафора (от др. – греч. μεταφορά – перенос, переносное значение) – слово или выражение, употребляемое в переносном значении, в основе которого лежит неназванное сравнение предмета с каким-либо другим по какому-то их общему признаку.
Способность создавать метафоры – фундаментальное свойство сознания, поскольку человек познает мир, сопоставляя новое с уже известным, открывая в них сходства и объединяя под общим именем. Более того, мир невозможен без метафор. Для того чтобы осознать, насколько важна метафора для творчества вообще и нашего с вами в частности, вам стоит прочесть книгу Романа Уфимцева «Хвост ящерки. Метафизика метафоры»[35].
А пока давайте вернемся к узкоспециализированному применению метафор в текстах. Гари Бенсивенга так объясняет эффективность этого тропа: «Хорошие метафоры волшебным образом преображают сознание слушателей – потому что перенос качеств одного предмета на другой происходит мгновенно, избегая критического анализа и сопротивления. Все, что вам нужно, – умело сравнить А и Б… и voila! – вы оказались у цели, не встретив на пути сопротивления. Метафора сделает вас настоящим волшебником убеждения!
Предположим, вы пишете о том, как мудро заранее начать откладывать средства для обеспечения достойной старости. Посмотрите, как изящно делает это Уоррен Баффет – с помощью простой метафоры: “Тот, кто посадил дерево много лет назад, сегодня отдыхает в тенечке”»[36].
«Метафора может нарушить закономерность: услышав ее, мы испытываем переживание, подобное вопросу: “Что?!” Она выбивает нас из привычных логических схем мышления. Кроме того, она помогает обойти естественное сопротивление изменениям»[37].
Большинство рекламных продуктов содержит метафоры как текстовые, так и визуальные. Вы найдете их повсюду. Поэтому для разнообразия здесь я приведу примеры метафор из профильной бизнес-литературы.
• «Маркетинговые отделы больше не являются «украшениями» фирм, подразделениями, отвечающими за «глазурь на пироге». Сегодня они стали лакомой начинкой этого пирога»[38].
• «Печатное слово – это острый кинжал, который можно вонзить в сердце человека глубже всего»[39].
• «В бизнесе полем боя является рынок, врагом – конкуренты, цель войны – сознание потребителей, оружие – средства информации… А сбор разведывательных данных известен как “исследование”»[40].
• «Реклама Пауэрса была “учебником” для Хопкинса, а книга Хопкинса “Научная реклама” – профессиональная библия Огилви»[41].
Вновь назначенным руководителям филиалов своего агентства Огилви посылал матрешку с запиской: «Если каждый из нас будет брать на работу людей меньше себя, то мы будем компанией карликов. Но если каждый из нас будет набирать сотрудников больше себя, то мы станем компанией гигантов».
Олицетворение – художественный прием, основанный на наделении неодушевленных предметов человеческими качествами и чувствами. Это еще один троп, который человек употребляет в жизни, часто даже не замечая. Людям свойственно приписывать собственные черты окружающей действительности – от одушевления природы до оживления результатов своей деятельности. Возьмем образ осени: существует множество примеров ее олицетворения, от классического зацитированного Розенбаума «Танцевала в подворотне осень вальс-бостон» до варианта Олега Скрипки «Осінь по карнизах танцюва стриптиза» (уверена, даже не знающие украинского языка все поняли).
В маркетинге это настолько распространенный прием, что даже принято говорить о «личности» и «ДНК бренда».
«Марки, так же как и люди, рождаются, взрослеют, вступают в брачные союзы, у них появляются дети. Точно так же они могут и умирать. Но, даже исчезнув, некоторые марки все равно оставляют о себе удивительно долгую и хорошую память»[42].
Олицетворения применяются в нейминге: «Мистер Мускул» (чистящее средство), «Айболит» (ветеринарная клиника), «Экономка» (энергосберегающие лампы), «Ева» (магазины косметики) и др.
Огромное количество слоганов построено на олицетворении.
• «Mister Muscul любит работу, которую вы терпеть не можете».
• «Немцы едут на ПМЖ в Россию» (реклама автомобилей Opel).
• «Tefal. Ты всегда думаешь о нас».
• «Whiskas знает и понимает кошек».
• «Воздух, которым дышат горы» (кондиционеры White-Westinghouse).
А вот как обувные магазины Tervolina «очеловечивают» свою обувь: «Легкие в общении туфли свяжут судьбу с уверенными в себе мужскими ногами с чувством юмора и без вредных привычек», «Элегантные туфли ищут пару женских ног с высшим образованием и чувством юмора для серьезных отношений».
Полистайте каталоги IKEA, компании, которая постоянно оживляет всю свою мебель. Ее столы и стулья – это «организаторы застолья», полки – «специалисты по доступному хранению», ткань разных цветов – «опытный декоратор», комоды представляются как «чемпионы домашних уборок», диван – как «большой специалист по подготовке комнаты к приему гостей» и т. д., и т. п.
