Юрий Михайлов - Связи с общественностью по-русски
Следовательно, паблицитный капитал практически невозможно создать на пустом месте. И если предприятие не имеет реальных экономических успехов, то у него в настоящий момент, по сути, нет и шансов на обретение сколь-либо значительного паблицитного капитала.
Зато, создав предпосылки для формирования первичного паблицитного капитала (минимальной известности и хоть сколько– нибудь позитивного отношения со стороны общественности), предприятие вправе рассчитывать на то, что, начиная с этого момента, паблицитный капитал начнет работать на приращение капитала материального. Заметим, что до наступления эпохи PR для обозначения паблицитного капитала во многих случаях использовались такие понятия, как репутация (от фр. reputacion – создавшееся общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках кого-либо) и – несколько реже – реноме (от фр. renommee – мнение, установившееся о ком-либо).
Возможно, они просто лучше вписывались в терминологию курса «экономики социализма». Тем не менее, сбрасывать оба эти понятия со счетов не следует, напротив, в дополненном виде – де-ловая репутация, бизнес-реноме – эти термины вполне могут претендовать на роль синонимов паблицитного капитала, пусть и несколько отдаленных. От каких же факторов зависит состояние паблицитного капитала предприятия? Почему общественное мнение в той или иной ситуации оказывается более расположенным к одним и менее – к другим предприятиям?
Видимо, потому, что лидеры PR-процесса полнее используют имеющиеся в распоряжении коммуникационные ресурсы, осуществляя, по сути, параллельное информирование общественности не только о своих действиях и намерениях, но и проявляя необходимую заботу о позитивизации образа своего руководства и выпускаемой (реализуемой) продукции. Основные факторы, оказывающие влияние на состояние паблицитного капитала предприятия– инициатора PR-процесса, представлены на рис. 3.1:
Рис. 3.1
Таким образом, назначение отдела по связям с общественностью и одновременно – цель его деятельности – заключается в том, чтобы всемерно способствовать увеличению паблицитного капитала предприятия (в другом варианте – укреплению его деловой репутации). Это, в конечном итоге, окажет и вполне определенное влияние на рост его материального капитала.
Полнота реализации назначения отдела по связям с общественностью, в свою очередь, предопределяется эффективной организацией его деятельности, й, в частности, четким и ясным пониманием его функций и задач. Приступая к освещению данного вопроса, уточним, что под функцией (от лат. funktio – исполнение, осуществление) в данном случае следует понимать не столько собственно деятельность, работу, сколько внешнее проявление свойств какого– либо объекта в сложившейся системе отношений, в данном случае – проявление свойств отдела по связям с общественностью в процессе осуществления повседневной деятельности.
Итак, рассмотрим эти функции с учетом их значимости. Поскольку PR представляют собой один из инструментов интегрированной маркетинговой коммуникации (ИМК), то и начать следует с упоминания маркетинговой функции. Конечной целью маркетинга на предприятии, как известно, является получение прибыли, образующей определенную, подчас значительную часть материального капитала (другую его часть может образовывать, к примеру, акционерный капитал). Материальный капитал образует основу для возникновения и увеличения паблицитного капитала, который, в свою очередь, также способствует приросту материального капитала.
Подчеркнем, что маркетинговая функция относится к числу основополагающих функций отдела по связям с общественностью. Сопоставимое по важности значение играет и организационная функция.
Отметим, что ее реализация охватывает как вопросы организации работы отдела по связям с общественностью (оперативное и тактическое планирование деятельности, организация конкретных PR-мероприятий, контроль, учет результатов и т. п.), так и вопросы оперативного и оперативно-стратегического развития предприятия в целом (например, те из них, что составляют содержание соответствующих разделов плана маркетинга предприятия).
Несомненно, к числу важнейших относится и коммуникапиенная функция.
Ведь, если вдуматься, то без осуществления коммуникации между инициатором PR-процесса (предприятием) и его окружением (общественностью) смысл всех прочих составляющих деятельности подразделения утрачивается. Реализация коммуникационной функции делает возможным не только донесение до сведения общественности определенной информации о предприятии (прямая связь), но и получение отклика общественности на эту информацию (обратная связь).
В этом смысле правомерно рассматривать прямую и обратную связь как ее подфункции, занимающие по отношению к коммуникационной функции подчиненное положение.
Другими функциями отдела по связям с общественностью являются:
а) исследовательская функция;
б) творческая функция;
в) аналитическая функция;
г) производственная функция.
Прямым результатом реализации указанных функций является исследовательская, творческая, аналитическая и производственная деятельность отдела по связям с общественностью. Нельзя не упомянуть здесь и еще об одной – внутренней или внутрикорпоративной функции (см. рис. 3.2) – реализация которой достигается в процессе реализации комплекса специфических мероприятий по осуществлению внутренних связей с общественностью, роль которой в этом случае отводится работникам предприятия.
Рис. 3.2
Отметим, что на практике реализация указанной функции имеет место лишь на тех предприятиях, руководство которых считает целесообразным осуществление специальных внутренних PRмероприятий – что, заметим, все еще не стало неукоснительным правилом для России. Забегая чуть вперед, заметим, что начинать создание собственной профессиональной PR-команды руководству предприятия следует именно с группы по осуществлению внутрен-них связей с общественностью, на первых порах состоящей из одного-единственного сотрудника (редактора внутреннего издания, пресс-атташе, спичрайтера, контент-менеджера корпоративного сайта и т. п.).
Осуществление исследовательской функции предполагает решение отделом следующих основных задач:
1) управление исследовательским процессом (включая постановку задачи, планирование и организацию ее выполнения, а также контроль и оценку результатов ее выполнения);
