Юрий Михайлов - Связи с общественностью по-русски
Что именно воспринимает и изучает общественная аудитория с получением адресованной ей PR-информации? В большинстве случаев это – некий текст, в последнее время все чаще дополняемый соответствующим изображением (фотографией, видеорядом, компьютерным рисунком и т. п.).
Таким образом, совокупность текста и изображения в конечном счете и порождают такие сложные явления, как общественное мнение и общественное отношение к предприятию – инициатору PRпроцесса. Подчеркнем, однако, что для связей с общественностью принципиально важное значение играет именно текст, который несет наиболее ценную – событийно-фактологическую и, в меньшей степени, описательную – часть адресованной общественной аудитории социально значимой информации.
* * *Непосредственная реализация PR-процесса в условиях предприятия – это прерогатива соответствующих должностных лиц и структурных подразделений. В большинстве случаев в этом качестве выступают отдел по связям с общественностью и его руководитель, являющийся одновременно и генеральным менеджером по связям с общественностью.
О назначении PR-подразделения, его задачах и функциях, организационной структуре и численном составе, а также о ключевых вопросах руководства повседневной PR-деятельностью и пойдет речь в следующем разделе книги.
РАЗДЕЛ III. ОРГАНИЗАЦИЯ ОТДЕЛА ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Глава 7. Назначение, основные функции и задачи, структура и состав отдела по связям с общественностью
Организация структурного подразделения по связям с общественностью предприятия внешне мало отличается от организации специализированных PR-компаний (см. главу 4). Принципиально важным, однако, является то, что такие подразделения, во-первых, тесно вовлечены в организационную и информационную среду предприятия, и, во-вторых, осуществляют свою работу планомерно, т.е. исходя из общего содержания и направленности деятельности данного предприятия.
Очевидно, что наиболее сильной стороной деятельности структурного PR-подразделения является отличное знание требований заказчика к создаваемой рекламе. Однако не менее очевидно и то, что во многих случаях в работе подобных подразделений царит излишняя заорганизованность и творческая зашоренность, что в конечном счете может привести к снижению качества рекламной продукции.
И, тем не менее, все большее число российских предприятий обзаводятся in-house – собственными подразделениями по связям с общественностью. Условимся, что в дальнейшем – кроме случаев, оговоренных особо – мы будем именовать структурное PR-подразделение предприятия отделом по связям с общественностью.* (* Хотя, как уже знают читатели, организационная форма таких подразделений может быть и другой – служба, дирекция, управление и т. п.)
Итак, предположим, что у наших читателей также возникла необходимость в создании на предприятии (где они уже работают или предполагают вскоре начать работать) полноценной PR-структуры. С чего следует начать эту непростую работу? Видимо, с того, чтобы определить ее назначение и, исходя из этого, приступить затем к последовательному решению всех прочих организационных вопросов. В целом назначение отдела по связям с общественностью должно соответствовать целям деятельности всего предприятия и способствовать их наиболее полной, своевременной и качественной реализации.
Такой целью в общем случае является приобретение предприятием, наряду с капиталом в его традиционном (материальном, денежном) выражении – путем получения максимальной прибыли, увеличения акционерного капитала и т. п., – и преимущества особого рода. Это преимущество с некоторых пор все чаще принято обозначать как паблицитный (в ряде источников – репутационный) капитал.
По определению одного из наиболее авторитетных специалистов в области PR, паблицитный капитал – это «особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций. Этот вид капитала… представляет собой социальное отношение, связанное с собственностью, и сущность его связана с самовозрастанием стоимости за счет использования потребительской стоимости, заключенной в собственности».* (* Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. – Спб, 1999).
Попробуем теперь, однако, для лучшего понимания сути написанного уточнить некоторые детали. Своим происхождением термин «паблицитный капитал» обязан понятию «паблисити» (publicity, англ.), что в переводе означает «публичность», «гласность», «известность», «слава», и даже «реклама» и «рекламирование» (!). Таким образом, паблицитный капитал – это не что иное, как преимущество (от нем. Kapital), основанное на известности и славе его обладателя, в нашем случае – предприятия. Возникновение и последующее преумножение паблицитного капитала находится в прямой зависимости от того, насколько публична и гласна (см. выше) известность и слава его обладателя.
Фактически – в нашем случае – от того, насколько, во-первых, осведомлено окружение (общественность) «рыночного субъекта» (предприятия) о достоинствах – известности и славе последнего, и, во-вторых, от того, насколько оно расположено (позитивно настроено) по отношению к нему. При этом представляется очевидной взаимосвязь и взаимозависимость материального и паблицитного капитала.
С одной стороны, в отсутствие материального капитала и свободных средств на публичное и гласное обнародование имеющихся достижений руководство предприятия, как правило, не слишком беспокоится о том, как нарастить паблицитный капитал. В подобной ситуации для него, вероятно, важнее выплатить работникам причитающуюся зарплату, провести реорганизацию производства, переобучение персонала и т. п. – что, в общем, разумно. С другой стороны, необходимо помнить о том, что мерилом успеха в бизнесе всегда был, есть и будет (в обозримом будущем) экономический результат, концентрированным выражением которого и является рост материального капитала – та же прибыль, к примеру. Однако при этом не следует забывать, что эти достижения – как бы замечательны они ни были – так и останутся для общественности «тайной за семью печатями», если руководство предприятия не предпримет соответствующих усилий, направленных на обнародование соответствующей информации, причем осуществленное в нужном ракурсе.
Следовательно, паблицитный капитал практически невозможно создать на пустом месте. И если предприятие не имеет реальных экономических успехов, то у него в настоящий момент, по сути, нет и шансов на обретение сколь-либо значительного паблицитного капитала.
