Ксения Андреева - Лидогенерация. Маркетинг который продает
Финальный аккорд в критериях квалификации – роль лица, с которым идет общение, в процессе принятия решения о покупке. Этот параметр значим в первую очередь для корпоративных продаж. В них закупки обычно утверждает несколько человек со стороны потенциального заказчика. Один из них может выступать инициатором и осуществлять выбор. Второй – проводить поиск поставщиков услуг и подготавливать обзор их возможностей. Третий – подтверждать бюджет. Четвертый – производить утверждение финальной инстанции. Да-да, бывает все так сложно. Если обнаруженный контакт является единственным лицом, принимающим решение, тем проще процесс согласования.
При этом существуют и потребительские продажи, при которых работа идет с несколькими задействованными лицами. У каждого из них может быть своя мотивация, и как следствие – для них отличаются аргументы воздействия. Возьмем, например, покупку недвижимости для молодоженов. Менеджер по продажам должен учитывать, что интересы жены в том, чтобы квартира была рядом со школой и парком. Мужа волнуют наличие парковки и возможность оплаты в кредит. При этом в принятии финального решения задействован свекор, который участвует финансово в выплате первой части взноса за квартиру. Он бы хотел, чтобы молодая семья жила неподалеку. «Лебедь, рак и щука» – хочется сказать. Но клиенты бывают разные, и учет их разноплановых взглядов может позволить закрыть большее число сделок.
Для квалификации лида надо сформулировать список вопросов. Их следует уточнять при взаимодействии с потенциальным заказчиком. Ответы обычно ранжируют по баллам. Процесс квалификации лидов с балльной системой поначалу может показаться слишком тяжеловесным. Однако он необходим и поможет определить, подходит лид для активной работы по продажам или его следует отправить на этап созревания. Получение такой информации повысит эффективность последующего взаимодействия с покупателем. Это обозначит, на каком этапе выбора продукта он находится. В результате вы сможете направить на него соответствующие маркетинговые усилия с максимальным попаданием в цель. Ответы на вопросы проще всего получить в ходе личного общения, но быстрее всего – посредством анкеты или формы обратной связи (с обещанием бонуса всем, кто ее заполнил).
Предвижу ваше беспокойство. Кажется, что клиент не захочет разглашать столь сокровенную информацию. Специалист по лидогенерации ни в коем случае не должен настаивать, если потенциальный заказчик не хочет раскрывать карты. Информацию надо уточнять очень аккуратно, чтобы не отпугнуть возможного покупателя. Следует выбирать максимально корректные формулировки или задавать косвенные вопросы. Ведь потенциальный клиент еще не подтвердил готовность к покупке, а только высказал предварительный интерес. Например, лучше ставить вопрос не «Сколько вы хотите потратить денег?», а «Какой бюджет вы считаете оптимальным для данного вида продукции?». Вопросы могут быть наводящие и позволяющие клиенту как раскрыть информацию, так и воздержаться от этого – он имеет полное право хранить молчание.
На откровенность покупателя можно вызвать, если честно сказать, что вы уточняете такие моменты, чтобы сделать ему лучшее предложение. Так вы лучше его поймете, а значит, предложите то, что максимально отвечает его потребностям, интересам и бюджету. Вы на его стороне. И даже если он откажется давать ответы на некоторые вопросы, задать их в том или ином виде стоит. Неготовность или нежелание дать ответ – тоже ценная информация в плане продаж. Вероятно, человек просто еще не доверяет вам. Значит, попробуйте подождать лучшего момента и спросить позднее. Возможно, он сам не знает, чего хочет. Это снижает вероятность продажи, но подсказывает вам, что на этого клиента не стоит бросать все силы. Но, может, если вы общались по телефону и вам ничего не сказали, человек просто ориентирован на личное общение.
Рассмотрим схему квалификации на примере поиска клиентов для компании, занимающейся корпоративной информационной безопасностью. В данном случае лидогенерация осуществляется посредством звонков с целью назначить деловую встречу. При обнаружении заинтересованного клиента менеджер должен уточнить позицию компании по ключевым параметрам: потребность, интерес, сроки, бюджет, роль контакта. В таблице приведены варианты формулировок вопросов и интерпретации результатов (табл. 3).
Таблица 3
По каждому потенциальному клиенту в области защиты информации подсчитываем баллы. Это позволяет быстро определить, что у нас за лид, и отнести его к той или иной категории:
• 20–25 баллов – горячий лид;
• 13–19 баллов – теплый лид;
• 6-12 баллов – холодный лид;
• 0–5 баллов – непотенциален.
К горячим лидам специалисты по продажам едут на личные встречи и обсуждают возможности сотрудничества напрямую. Это встречи первостепенной важности. По их итогам в кратчайшие сроки готовятся коммерческие предложения. С теплыми лидами работа идет тоже в индивидуальном порядке. Но при расстановке приоритетов они идут вторыми по значимости (хотя бывают и исключения – в случае возможности высокоприбыльной или стратегически важной сделки). В ходе личных продаж у продавца есть шанс убедить клиента в преимуществах своего предложения. Он может объяснить, почему услуги их компании оптимальны с точки зрения «цена-качество». Кроме того, есть шанс обсудить увеличение изначально предполагаемого объема проекта. Холодных лидов берут в маркетинговую работу с целью взращивания до более высокой вероятности сделки. Непотенциальные клиенты при условии согласия с их стороны могут быть добавлены в списки новостных рассылок. Это самый экономичный вариант оставаться на связи с целевой аудиторией.
Приведем другой пример, как можно квалифицировать лиды для товаров потребительского спроса, например фермерской продукции. Это достаточно дорогостоящая категория продуктов питания. Фермер хочет найти узкую аудиторию своих платежеспособных потенциальных клиентов. Ему важно сформировать их личную лояльность. Здесь для лидогенерации фермер использует форму опроса на сайте. Он поощряет заполнивших анкету например, участием в розыгрыше приза – продуктовой корзины с молочной продукцией и сезонными фруктами (табл. 4).
Таблица 4
Квалификация лидов для фермерской продукции проходит по следующей схеме:
• 6–8 баллов – горячие лиды;
• 4–5 баллов – теплые лиды;
• 1–3 балла – холодные лиды;
• 0 баллов – непотенциальные клиенты.
Все собранные холодные лиды передаются на этап созревания. Здесь осуществляется последовательное информирование людей о преимуществах фермерских продуктов и здорового образа жизни. А вот для теплых и горячих лидов оправданно вести более дорогостоящую кампанию по их привлечению как клиентов. Например, пригласить на дегустацию, отправить личное приветственное письмо от местного Зеппа Хольцера[22 - Зепп Хольцер – самый знаменитый фермер в мире, автор собственной системы органического земледелия, отраженной в его многочисленных книгах об успешном агробизнесе.]с фотографиями экологически чистых угодий или печатные буклеты с рецептами и т. д.
