Ксения Андреева - Лидогенерация. Маркетинг который продает
• новостные рассылки;
• почтовые рассылки;
• приглашение посмотреть онлайн видео и подкасты;
• приглашения на мероприятия;
• конкурсы, розыгрыши, викторины;
• приглашение отслеживать компанию в социальных сетях;
• маркетинговые исследования;
• поздравления с праздниками;
• периодические контрольные личные письма и звонки;
• личные письма топ-менеджерам для корпоративных продаж.
Работа с созревающими лидами – полноценный канал лидогенерации. Он позволяет обратиться к выявленной аудитории и постепенно подготовить ее интерес. При этом у очень малого количества компаний отлажены тактики созревания лидов. Вероятно, причина этого в том, что от маркетологов и менеджеров по продажам требуют мгновенного успеха. Им не хватает сил и терпения работать на дальнюю перспективу. Да, соблазн синицы в руках велик. Тем не менее последовательное взаимодействие с потенциальными клиентами даст хорошую отдачу через определенное время. Кроме того, есть разные инструменты автоматизации, позволяющие сделать эту работу проще и быстрее.
Критерии квалификации лидов: отделяем зерна от плевел
Критерии квалификации лида – это признаки, которые помогают охарактеризовать лид по степени его готовности к покупке. В результате квалификации выделяются наиболее и наименее потенциальные с точки зрения продаж лиды. Они называются горячими, теплыми и холодными.
В лидогенерации существует пять ключевых аспектов оценки потенциальности лида:
• потребность;
• заинтересованность;
• возможность выделить бюджет;
• сроки принятия решения;
• роль контакта в процессе принятия решения.
Два последних критерия в основном актуальны для корпоративных продаж и продуктов с высокой стоимостью. Для продаж в массовом секторе достаточно наличия потребности, интереса и денег.
Потребность в товаре определенной категории – главный критерий квалификации. Грубо говоря, продукт нужен либо нет. Потребности различаются по определенности требований заказчика. В одном случае человек точно знает, чего он хочет и в каком виде. В другом – потребность существует на уровне общего представления из серии «неплохо бы…». Что самое интересное, клиент сам может не подозревать, что у него есть потребность. Например, при покупке первого автомобиля девушка может не задумываться о том, что ей нужны, скажем, «секретки» на колеса. Но если в автосалоне ей расскажут, что скручивание колес – не редкость, а «секретки» помогут ее избежать, девушка их купит. Здесь потребность проясняется в процессе продаж. Аналогичная ситуация возможна и в корпоративном секторе. Так, если в компании несколько человек работают на исходящих звонках, очевидно, следует установить экономичную систему IP-телефонии. Это позволит снизить расходы и отследить продуктивность работы менеджеров. Руководство компании может быть увлечено другими задачами и не догадываться об этом. Но с ним связывается менеджер по продажам поставщика IP-систем и рассказывает о преимуществах этого решения. Если аргументы приведены правильно, руководство понимает – оно, надо брать!
Заинтересованность покупателя – еще один важный критерий потенциальности. В продажах потребительского сектора данный фактор может сыграть решающую роль. Особенно когда сумма покупки не слишком велика. Но если речь идет о корпоративных продажах, заинтересованность редко оказывается единственным достаточным условием. Когда я начинала работать, мне казалось, что одного интереса достаточно, чтобы клиент согласился на покупку. Увы, эта лодка надежд разбилась о скалы суровой реальности. Покупатели бывают весьма заинтересованными, а некоторые вообще большие энтузиасты, когда речь идет о чем-то новом. Но это не значит, что покупка будет совершена немедленно или вообще состоится.
Для продуктов с гибкой системой ценообразования лучшим критерием потенциальности является бюджет, выделяемый на покупку. Понимание, сколько денег человек готов потратить, – серьезный шаг на пути принятия решения. Например, приобретая сертификат на «подарок-впечатление», даритель руководствуется тем, какую сумму он может израсходовать. Не скрывают бюджет и покупатели туристических путевок. Это помогает продавцам подобрать для них оптимальное предложение. В компаниях корпоративного сектора России и СНГ разглашать бюджет на будущую покупку не принято (за исключением тендерных работ, но это совсем другая история). Возможно, это связано с тем, что если цена названа, позиции заказчика в процессе торга ослабевают. Это на Западе возможна ситуация, когда директор по маркетингу прямо говорит редакции журнала, что может выделить на рекламу определенный бюджет. Он ждет на эту сумму лучшее предложение и честно его получает. У нас все иначе, и с этим ничего не поделаешь. Но у потенциального покупателя вполне можно деликатно поинтересоваться, определен ли в целом какой бы то ни было бюджет. Это позволит оценить перспективы сделки и серьезность настроя заказчика. Кроме того, опытные менеджеры могут представить планируемый бюджет своих потенциальных клиентов примерно, исходя из оборота, который можно попробовать уточнить у клиента – по крайней мере диапазон, или проверить в других доступных источниках (СМИ, порталы-справочники юридических лиц и т. д.).
Важным для квалификации является срок, в который может быть принято решение о покупке. Это особенно касается дорогостоящих продуктов. Если клиент планирует серьезную трату, он понимает, когда может ее осуществить (исключения – например, предметы роскоши, иногда покупаемые спонтанно). Если сроки не определены, это свидетельствует о низкой потенциальности заказчика на данный момент. Средние сроки принятия решения о покупке индивидуальны для каждого продукта. Например, решение о том, где взять машину в аренду во время путешествия, принимается обычно за 15–40 минут. Выбор программы медицинского сопровождения может занять одну-две недели. Этого времени достаточно, чтобы изучить предложения на рынке и выбрать наиболее достойное. Затем – пообщаться со страховыми компаниями и запланировать день для оформления договора. Для корпоративных продуктов и услуг срок принятия решения о покупке может составлять от нескольких минут до нескольких лет. Главным образом это зависит от схемы принятия решений в компании, с учетом необходимых согласований.
Финальный аккорд в критериях квалификации – роль лица, с которым идет общение, в процессе принятия решения о покупке. Этот параметр значим в первую очередь для корпоративных продаж. В них закупки обычно утверждает несколько человек со стороны потенциального заказчика. Один из них может выступать инициатором и осуществлять выбор. Второй – проводить поиск поставщиков услуг и подготавливать обзор их возможностей. Третий – подтверждать бюджет. Четвертый – производить утверждение финальной инстанции. Да-да, бывает все так сложно. Если обнаруженный контакт является единственным лицом, принимающим решение, тем проще процесс согласования.
