Леонид Иванов - Маркетинговый конвейер
1. Создание обобщенной программы.
2. Создание плана работы с помощью компьютерной программы управления проектами.
3. Определение приблизительного бюджета на основе сетевой модели.
4. Утверждение плана работ у руководства.Обратите внимание, что программа состоит из двух частей. Есть пункты, направленные на организацию маркетинговой службы, и пункты, направленные на организацию деятельности на рынке. Все это потом надо отражать в плане. Ниже – пример программы, которую я писал еще в прошлом веке, будучи директором по маркетингу.
Обобщенная программа на полугодие
На примере программы работы ТД «Электрический мир»
1. Окончательно утвердить и ввести в действие все административные документы, регламентирующие деятельность маркетинговой службы: Положение о маркетинговой службе, должностные инструкции всех сотрудников, штатное расписание.
2. Создать, отладить и утвердить технологическую схему работы по подготовке любого рода маркетинговых планов, внедрить автоматизацию подготовки и контроля маркетинговых проектов с помощью программы MS Project.
3. Перевести все внутреннее взаимодействие службы на систему сетевой групповой работы с помощью программы MS Outlook.
4. Создать маркетинговые проекты по продаже кухонь, продаже товаров в рассрочку, продвижению на рынок услуги «телефонный магазин», продвижению для оптовиков калькуляторов «Ситизен», рассчитать и провести рекламные кампании по этим проектам.
5. Создать и провести рекламные кампании по продвижению сети магазинов «Электрический мир» как услуги.
6. Провести все контрольные мероприятия по достижениям целей маркетинговых проектов, описанных в пп. 4, 5.
7. Создать стратегический маркетинговый план на 2000 год.
8. Провести аналитику по работе, проделанной согласно пп. 4 и 5, и на этой основе создать новые маркетинговые проекты по этой тематике.
9. Создать и внедрить в магазинах стандарты продвижения товара на месте продажи, создать систему контроля за исполнением этих стандартов.
10. Создать и внедрить концепции внешнего оформления магазина, модифицировать и упорядочить фирменный стиль.
11. Провести маркетинговые исследования и анализ вторичных данных для создания системы маркетингового прогнозирования.
12. Совместно с отделом информационных технологий провести следующие работы:
• создание центральных справочников:
– Справочник товаров;
– Справочник групп;
– Справочник марок;
– Классификатор групп главный;
– Справочник контрагентов;
– Классификатор контрагентов;
• введение первичного учета в магазинах:
– учет брака и некондиционного товара;
– учет витрины;
– учет складских остатков;
– учет реальных розничных цен;
– учет действий магазинов по переоценке;
– учет условий поставки (в соответствии с разработанной финансовым отделом инструкцией).
13. Ввести постоянную поддержку системы маркетинговой информации:
• база данных по рекламе в прессе;
• новости от конкурентов;
• базы данных по выручке, фотометрии и количеству чеков;
• действующие рекламные акции (сроки, условия, участники);
• специальные цены на товары (перечень товаров, цена, сроки действия).
14. Создать автоматизированную систему аналитики продаж и склада:
• создать на сервере, используя технологию OLAP, консолидированную информацию из магазинов и центральные справочники;
• подключить и обучить пользователей технологии OLAP-анализа.
15. Продолжить совершенствование контроля за ассортиментно-ценовой политикой:
• Ведение электронных каталогов. В центральном справочнике товаров должны присутствовать все хитовые товары, имеющиеся у ближайших конкурентов (или выпущенные на рынок). Должны быть назначены и заполнены основные функциональные (технические) характеристики товаров.
• Мониторинг цен на рынке.
16. Завершить создание базы данных по нашим постоянным клиентам (номер дисконтной карты, фамилия, имя, отчество, адрес, телефон. В дальнейшем – пол, наличие транспорта, образование, семейное положение и т. п.).
17. Перейти от учета единиц проданного товара к учету конкретных покупок.
18. Провести ряд работ для улучшения деятельности информационно-справочной службы:
• Перейти на новую программу NTV-2, использующую более эффективную технологию.
• Создать базу данных «Спрос». Для этого добавить в программу возможность формализации вопроса клиента в соответствии с классификацией, принятой в центральных справочниках, и ведение лога запросов к базе данных в течение дня, что позволит анализировать звонки в ИСС (когда звонили, кто отвечал, что спрашивали, в скольких магазинах это оказалось) в любом разрезе (месяц, день недели, утро-вечер, категория вопроса, товарная группа, марка, товар, направление и т. п.).
• Состыковать аналитики продаж, склада, ассортиментно-ценовой политики, базы «Мониторинг рекламы», базы «Медиаплан» с базой данных «Спрос», что позволит более эффективно планировать товарные запасы в магазинах в соответствии с сезонными и другими закономерностями.Создание положения о маркетинговой службе предприятия
Одновременно с планом работ нам необходимо создать Положение о маркетинговой службе. Это нужно для того, чтобы описать бизнес-процессы, происходящие как в самой службе маркетинга, так и между этой службой и другими отделами фирмы. Это даст нам возможность легко обосновывать необходимость привлечения новых специалистов в маркетинговую службу и легко договариваться с топ-менеджерами о предоставлении вам нужной информации.
Положение делится на несколько частей. Еще один пример из моего опыта в качестве директора по маркетингу.
ПОЛОЖЕНИЕ
о маркетинговом подразделении
(фрагменты)
I. Общие положения
1. Маркетинговое подразделение (далее – Маркетинговая служба) является самостоятельным структурным подразделением ОАО «….» (далее – Компания) и возглавляется директором по маркетингу.
