Джон Янч - Маркетинг без диплома. Просто и практично
Цель существования компании может быть грандиозной или скромной, но если вы сформулируете ее для себя, то будете гораздо лучше подготовлены к тому, чтобы продвигать ее, вести бизнес увлеченно и страстно, нанимать сотрудников, которые поддержат вашу цель и помогут воплотить ваше профессиональное видение в жизнь. Великие цели обладают силой притяжения.
Может быть, вы думаете, что ваше дело не стоит того, чтобы громко называть его целью существования компании? А если вы можете избавить мир от некачественной рекламы? Или доказать, что процесс подготовки к уплате налогов может быть увлекательным? Может быть, вы можете помочь любому купить дом? Вы можете сделать своих клиентов настолько счастливыми, что они с удовольствием расскажут о вас своим друзьям и соседям. Вы можете добиться того, что больше никто и никогда не будет бояться стоматолога.
Ну что, начинаете понимать, как этот образ мыслей и сосредоточенность на конкуренции могут стимулировать ваши действия? Если бы вам удалось связать ваши ценности, убеждения и цель существования компании, стало бы это для вас мотивацией к большему? Начали бы вы воспринимать свой бизнес как не просто работу?
В чем цель существования вашей компании? Ставьте перед собой высокие цели, и пусть они направляют вас, ваших сотрудников и клиентов к большому успеху.
«Говорящий логотип»[19]: чем вы занимаетесь
Следующим шагом после создания маркетингового заявления о цели будет формулировка сугубо практичного, но эффективного сообщения, которое в итоге и станет вашим основным маркетинговым сообщением.
Чтобы создать ваше маркетинговое сообщение, мы выполним упражнение, которое эффективно поможет вам определить, чем вы занимаетесь. Ответ на этот вопрос я называю «говорящим логотипом», или слоганом.
Как правило, отвечая на вопрос «Чем вы занимаетесь?», люди называют свою должность или профессию. Такой ответ имеет весьма сомнительную маркетинговую ценность. А ваш слоган влияет на людей всегда, где бы вы его ни использовали, поскольку меняет ваше отношение к тому, чем вы зарабатываете на жизнь, и превращает ваше восприятие в маркетинговый инструмент.
Как и традиционный графический логотип, слоган – инструмент, позволяющий вам словами выразить единственное самое серьезное преимущество ведения бизнеса с вашей компанией.
Помните, выше я просил вас как следует поразмыслить над тем, что вы на самом деле продаете? Для вашей аудитории это и есть ваше дело.
Как создать слоган? Это лаконичное заявление, выражающее ваше позиционирование, но вызывающее у собеседника желание узнать больше. Представьте себе ваших клиентов или потенциальных клиентов: они хотят понять, что полезного здесь для них. Не нужно просто сообщать им, чем занимается компания. Сформулируйте все так, чтобы это касалось их лично.
«Я работаю в страховом бизнесе», «Я маляр», «Я специалист по ремонту компьютеров». Единственная реакция, которую может вызвать подобный ответ: «И что?» Возможно, слоган не передаст так четко, что именно вы делаете, но он привлечет внимание собеседника и вызовет у него желание узнать больше.
Ваш слоган должен состоять из двух частей: обращение к вашей целевой аудитории и конкретная проблема, сложность или потребность потенциальных клиентов. Вы понимаете, что у вас хороший слоган, когда собеседник, услышав его, немедленно переспрашивает: «Да? А как вы это делаете?»
Один из моих клиентов – архитектор, который сотрудничает с крупными строительными компаниями. Чтобы привлечь внимание основных потенциальных клиентов-подрядчиков, в своем сообщении он сосредоточился именно на них.
«Итак, Билл, чем вы занимаетесь?»
«Я показываю подрядчикам, как добиться того, чтобы им заплатили быстрее». (Это «говорящий логотип» Билла.)
А теперь скажите: если бы вы были на месте этого подрядчика и только что задали архитектору этот вопрос, вам бы захотелось узнать больше?
А как насчет таких слоганов: «Я показываю малым сервисным компаниям, как утроить их цену»? Или «Я помогаю женщинам, недавно пережившим развод, существенно снизить их налоговые выплаты»? Или таких:
• «Я создаю незабываемые впечатления».
• «Я показываю молодым парам, как уйти на пенсию обеспеченными людьми, исходя из того, какой у них доход в настоящий момент».
• «Я помогаю подрядчикам не угодить под суд».
• «Я помогаю легко похудеть».
• «Я помогаю состоятельным людям снизить их налоги».
• «Я учу владельцев бизнеса, как стать знаменитыми».
Заметили шаблон?
Формула такова:
Глагол действия (показываю, учу, помогаю) + Целевая аудитория (владельцы бизнеса, домовладельцы, учителя, разведенные женщины, компании из списка Fortune 500) + Как сделать Х (решить проблему или удовлетворить потребность)Читая утверждения вроде тех, которые я только что представил, не ловите ли вы себя на мысли, что хотите узнать больше? Одно такое заявление может помочь вам назначить первую встречу с потенциальным клиентом, особенно в ситуации, когда большинство компаний в поисках клиентов звонят и просят о встрече, чтобы узнать, не смогут ли они что-то продать. С кем бы вы предпочли назначить встречу: с человеком, который хочет продать вам свою работу, или с тем, кто хочет показать вам, как заработать больше?
Теперь, когда вы привлекли внимание потенциального клиента первым ответом, пора переходить к сути.
Итак, сейчас ваш собеседник спрашивает: «Да? А как вы это делаете?»
Вы должны быть готовы ответить и на этот вопрос. Когда потенциальный клиент говорит: «Расскажите подробнее», вы переходите ко второй части: описываете, как вы планируете решить его проблему. Главное при использовании этого инструмента – дождаться, пока вы полностью не завладеете вниманием собеседника с помощью вашего слогана.
Вторая часть работает так. Вернемся к примеру с архитектором: «Ну, мы установили хорошие рабочие отношения со всеми комиссиями по строительству в муниципальных округах и можем сделать так, чтобы ваши проекты избежали канцелярской волокиты и попали на оплату в числе первых».
Благодаря четкому пониманию своей ниши на рынке и целевой аудитории и столь же четкому выражению этого понимания в своем слогане вы намного опередите многих конкурентов и будете на пути к тому, чтобы вас рекомендовали друзьям и знакомым все, с кем вы начинаете работать.
Шаг первый: сформулируйте убедительный ответ на вопрос: «Чем вы занимаетесь?» Сосредоточьтесь на преимуществе или решении и заставьте потенциальных клиентов захотеть узнать больше.
