Джон Янч - Маркетинг без диплома. Просто и практично
Ваши клиенты знают лучше
Итак, за работу. Подумаем о позиционировании вашей компании.
Возможно, она уже завоевала авторитет благодаря выполнению какой-то конкретной работы. Тогда задача сводится к тому, чтобы донести до целевой аудитории то, что вы уже знаете. Однако чаще всего все не настолько очевидно, и лучший способ прояснить ваше положение на рынке – спросить клиентов. Удивительно, как часто они способны сформулировать уникальную специализацию компании, даже когда она сама сделать это не в состоянии. Я неоднократно сталкивался с тем, что владельцы бизнеса не до конца понимают, что на самом деле ценят в них их клиенты.
Советую неформально задать клиентам несколько вопросов или нанять сотрудника, который сделает это за вас. Рекомендую опросить не менее десяти человек при личной встрече или по телефону.
• Почему вы выбрали нашу компанию в первый раз?
• Что мы делаем такого, чего не делают другие?
• Чего в целом не хватает нашей отрасли?
• Что наша компания может сделать особенного, чтобы удивить вас?
• С чем вы вынуждены мириться в нашей отрасли?
• Что бы вы сделали, если бы были владельцем компании вроде нашей?
• По каким ключевым словам вы бы искали в Google компанию вроде нашей?
• Какими компаниями вы восхищаетесь и какие рекомендуете своим друзьям и знакомым?
Проводя подобный неформальный опрос, вы можете узнать, как видят вашу компанию клиенты. Зачастую они могут описать то, что вы предлагаете, гораздо лучше вас. Просить клиентов внести вклад в развитие вашего бизнеса – важная задача, независимо от того, какую информацию вы хотите получить. Они охотнее будут давать вам свои рекомендации по поводу других компаний, если чувствуют, что вы цените их мнение и заинтересованы в их привлечении к развитию вашего бизнеса.
Проанализируйте конкурентов
Иногда вы можете найти свою уникальную нишу на рынке и занять ее, если обнаружите пробелы, которые до сих пор никто не заполнил. Внимательно проанализируйте конкурентов. Хотя бы посетите сайты ближайших конкурентов, чтобы понять, какие уникальные предложения делают они.
Что вы на самом деле продаете
Другой способ найти свое уникальное позиционирование – понять, что вы на самом деле продаете. Как уже говорилось выше, вы продаете не то, что заявлено в вашем предложении, а представление конечных пользователей о том, что они получат, если приобретут ваш продукт.
Например, страховые агенты продают не страховки, а душевное спокойствие. Мануальные терапевты – не сеансы лечебного массажа, а особую форму облегчения. Иногда компании даже не в курсе, что именно они продают. Если вы задумаетесь, как потребители определяют то, что они покупают у вас, вам будет гораздо проще донести до них, чем уникален ваш продукт.
Сформулируйте основное сообщение
Побеседовав с клиентами и проведя анализ конкурентов, а заодно небольшой поиск источника вдохновения для вашего бизнеса, сформулируйте на основе вашей уникальной отличительной черты основное сообщение, которое вы будете использовать во всех своих маркетинговых мероприятиях.
Сделать это вы можете при помощи того, что я называю маркетинговым заявлением о цели.
Маркетинговое заявление о цели
Заявление о цели создается не для широкой публики. Скорее это основа всей вашей маркетинговой стратегии и работы с клиентами. Представьте себе, что это ваш «боевой клич», которым вы вдохновляете сотрудников. Вы хотите звучать так на понятном всем языке, без отполированной маркетинговой риторики.
Хороший пример заявления о цели: «Мы – компания по ремонту домов, и мы индивидуально подходим к каждому. Мы хотим создать себе репутацию профессионалов, которые “приходят, когда обещали, не разводят грязи и беспорядка, не действуют на нервы соседям”. Мы наняли самых высококлассных специалистов в своей области, равных которым нет. Мы берем с собой пылесос на деловую встречу, чтобы наглядно продемонстрировать, что наши обещания – не шутка!»
Это упражнение кажется забавным, но оно позволяет вам сбросить маску и начистоту сказать, в чем цель ваших усилий по продвижению. Возможно, потом вам будет легче создать более интересное сообщение, которое дойдет до всех сотрудников компании благодаря отсутствию маркетинговых прикрас.
Ваше маркетинговое заявление о цели должно отражать главную цель вашего бизнеса. Оно обязано стать ключевым критерием для оценки вашего успеха. Насколько вам удалось достичь намеченной цели?
Эффективное маркетинговое заявление о цели должно давать вам и вашим сотрудникам представление о перспективах вашего бизнеса.
Еще одно применение этого прагматичного подхода в том, что ваше заявление о цели становится фильтром для любого маркетингового или делового решения. Соответствуют ли решение, новый продукт, рекламное объявление и что угодно еще той цели, которой вы пытаетесь достичь? Отправьте ваше маркетинговое заявление о цели каждому в вашем офисе, и пусть оно станет источником вдохновения для всех сотрудников компании.
Вы уже знаете своего «врага»?
Конкуренция – одна из самых эффективных движущих сил для человека. Желание что-то преодолеть или обойти другую компанию и потребность победить в большинстве случаев более важны, чем ежедневный рутинный труд.
Один из основных способов для вашей компании и ваших сотрудников добиться более высоких результатов – определить своего «врага» и сосредоточиться на том, чтобы превзойти его, создать и донести до всех цель вашего существования, благодаря которой вы обойдете всех конкурентов.
Когда я говорю «враг» или «конкуренция», я не вкладываю в эти понятия негатива. Сотрудники Apple могут сказать вам, что цель существования их компании отчасти в том, чтобы обойти Microsoft. Многие черпают мотивацию в том, что кого-то спасают, что-то очищают, создают мир, делают жизнь приятнее, учат, делятся и делают много хорошего. Бренд Apple также основан на позитивных идеях: отличном дизайне, функциональности и инновациях.
В этом вся суть. Компании малого бизнеса зачастую не определяют для себя конкретную группу конкурентов или Голиафа, которого они должны победить. Но источником мотивации для них может стать значимая цель, а отождествление себя с ней – стимулом к превосходной работе.
Цель существования компании может быть грандиозной или скромной, но если вы сформулируете ее для себя, то будете гораздо лучше подготовлены к тому, чтобы продвигать ее, вести бизнес увлеченно и страстно, нанимать сотрудников, которые поддержат вашу цель и помогут воплотить ваше профессиональное видение в жизнь. Великие цели обладают силой притяжения.
