Илья Мельников - Товарная информация
К приемам создания брендинга относится и все то, то связано с кинорынком, так как некоторые фильмы, считаются разновидностью бренда, приносящего огромные прибыли. Действенными элементами брендинга являются игрушки, часы, майки, шапочки и др. Главное для бренда – отличаться от других. Предприятие должно изготавливать и предлагать то, что не может предложить никто другой. Огромное количество брендов приводит и к большому количеству определений. Сегодня считается, что брендинг представляет собой фундаментальный стратегический процесс, включающий в себя все аспекты деятельности предприятия, где маркетинг является основной, но не единственной областью его применения.
Планирование нового товара
Одной из важных задач товарной политики предприятия является постоянное обновление товарного ассортимента и планирование нового товара. Для реализации возникающих потребностей в инновации специалистам службы маркетинга следует тщательно анализировать, где и в чем предприятие может получить сравнительные преимущества перед конкурентами, сформировать портфель требований покупателей в отношении нового товара и т.д., то есть заниматься инновационной деятельностью.
Инновационная деятельность включает: систематический поиск идеи нового товара; создание нового товара с учетом конкретных потребностей потребителей; выход нового товара на рынок; наблюдение за его сбытом. Важным в инновационном процессе является сокращение сроков разработки и внедрение новой продукции. Основными причинами для инноваций могут быть: насыщенность рынка существующими товарами; развитие научно-технического прогресса; необходимость приспособления к изменениям в отраслях промышленности; изменения предпочтений потребителей; стремление к увеличению роста продаж, рыночной доли и прибыльности; уменьшение риска, связанного с ограниченным товарным ассортиментом; выход на новый для предприятия рынок; улучшение конкурентоспособности на рынке и др.
Под новым товаром в маркетинге понимают следующие типы товаров:
качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было;
товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование и допускающий наличие на рынке товаров, по своему назначению способных и до появления данного товара удовлетворять аналогичные потребности потребителей, то есть товаров-аналогов по способу применения;
товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик;
товар рыночной новизны, который является старым товаром для прежних рынков, но новым для данного, нового рынка;
товар новой сферы применения. При этом необходимо отличать новый товар от его модификации, так как модификация не является новым товаром, а представляет с ним единую группу, единый ряд товаров однородных признаков, но с некоторыми отличиями в характеристиках согласно требованиям определенных сегментов рынка и конечных потребителей. Модификация – это изменение стиля, цвета, торговой марки, качества выпускаемого товара и др.
Процесс разработки нового товара включает несколько этапов:
систематический тщательный поиск возможностей создания новых товаров (генерация идей);
оценка идеи (фильтрация продукции) с применением таких оценочных показателей, как потенциальная прибыль, конкуренция, размер рынка, уровень инвестиций, возможность патентоведения, степень риска, маркетинговые характеристики нового товара, возможные товарные марки, привлекательность для рынка, длительность жизненного цикла, производственные характеристики, простота производства, доступность трудовых и материальных ресурсов, цены; проверка концепции на основе экспертного опроса потенциальных потребителей продукции;
экономический анализ альтернативных идей и выбор идей на основе анализа прогноза спроса, издержек, капитальных вложений, прибыльности, конкуренции; разработка продукции, то есть превращение идеи в физическую форму, определение базовой маркетинговой стратегии;
создание торговой марки продукта, упаковки, выбор типа и качества материала;
выбор рыночного сегмента, пробный маркетинг, то есть реализация товара в одном или нескольких регионах, наблюдение за развитием событий по предложенному плану;
коммерческая реализация – реализация плана маркетинга.
На каждом этапе разработки новой продукции, как правило, возникает множество вопросов: каким способом продавать товар – через собственную торговую сеть либо через оптовые или другие торговые организации; как будут устанавливаться цены на товар; какой возможен уровень рентабельности на вложенные средства; как будет организована реклама и сколько она потребует средств; как добиваться постоянного объема продаж – за счет расширения рынков сбыта или за счет поиска новых форм привлечения покупателей; как организовывать службу сервиса, сколько на это потребуется средств; как создавать достойную репутацию нового товара и предприятия и др. Для ответов на эти и другие вопросы при разработке нового товара создается бизнес-план.
Бизнес-план создания нового товара предприятия представляет собой программу деятельности на текущий и перспективный периоды. В нем лаконично, но убедительно разъясняется: чем будущий продукт предприятия отличается от продукции конкурентов, почему он привлекателен для покупателей, какие финансовые результаты ожидаются от реализации плана-проекта. Приводятся данные о прогнозных объемах продаж на ближайшие годы, затратах на производство, валовой прибыли и уровне рентабельности, сроке, в течение которого окупятся затраты и вернутся кредиты, если они привлекались.
Основная часть бизнес-плана начинается с раздела, в котором подробно описывается продукт (услуга), который предлагается будущим покупателям, с четкой характеристикой его конкурентных преимуществ, с ответом на вопрос, какими патентами или авторскими свидетельствами защищен новый товар или услуга.
К бизнес-плану необходимо приложить образец, фотографию или рисунок товара, которые дают возможность составить о нем достаточно четкое представление. Важно иметь примерную оценку товара, примерную величину прибыли, которую будет приносить каждая его единица. Если товар является техническим изделием, следует представить организацию будущего сервиса. В разделе бизнес-плана – оценка рынка сбыта, то есть оценка-прогноз положения на рынке (рынках), дается краткая характеристика конкурентов.
В разделе – план маркетинга определяется политика в сфере продаж, схема распространения товара; стратегия и тактика ценообразования и рекламы; методы стимулирования продаж; организация послепродажного обслуживания; формирование общественного мнения о предприятии и товарах (паблик рилейшнз). Выбор маркетинговой стратегии является определяющим на всех стадиях – от разработки товара до его появления на рынке, продажи и послепродажного обслуживания. Особое внимание уделяется проработке вопросов качества товара. Значительную роль, а на некоторых сегментах рынка решающую, играет разработка дизайна, позволяющая привлечь покупателей на рынок.
