Наталья Александрова - Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации
Простейший анализ хода выставки показывает, что этот инструмент маркетинга может повлиять на самые разнообразные функции, обладающие большим радиусом действия. Все названные факторы подчеркивают значительность роли выставок среди инструментов маркетинга.
3.1. Коммуникативные функции выставки
Рассмотрим подробнее механизм коммуникации на выставке. Процесс коммуникации представляет собой обмен новостями и информацией. На выставочных мероприятиях обычно и происходит обмен информацией, причем участник выставки со своим стендом, своими товарами и своим персоналом выступает поначалу как первоочередной передатчик информации, а посетитель поначалу выступает в роли получателя информации, но потом так же активно вступает в процесс обмена информацией. Выставочное мероприятие принимает при этом на себя роль средства коммуникации. В этом смысле центральной функцией торговых ярмарок и выставок является коммуникативная функция.
Инструментами коммуникативной политики предприятия являются реклама, стимулирование сбыта, индивидуальные переговоры по вопросам продажи и паблик рилейшнз.
В рамках выставочного мероприятия может быть достигнута высокая интенсивность личных контактов между экспонентами и посетителями. Выставка позволяет сообщать информацию о товаре/услуге более интенсивно, т. к. он может быть увиден воочию.
Более того, участие/посещение выставки носит в высокой степени характер события. «В сравнении с другими коммуникативными средствами выставка за счет своей мультифункциональности приобретает особое значение. Никакое другое средство коммуникации не может быть использовано так индивидуально, и нигде больше нельзя вступить в столь непосредственный контакт с покупателем, чтобы пробудить у него потребность в получении информации или, соответственно, удовлетворить уже имеющуюся потребность в по-лучении информации» [9].
Поэтому в рамках выставки могут быль скорее и непосредственнее восприняты изменения в покупательской структуре и приобретательской тактике. Личный контакт, завязанный в выставочном зале, создает чувство срочности, которое позволяет ускорить принятие решения о покупке. Американский центр исследований выставочной статистики (CEIR) сообщает, что выставки являются первоочередным источником информации, нужной для покупки, для 90 % представителей руководства компаний и организаций [10].
Выставки — идеальное место для завязывания личностных, доверительных отношений, которые в мире современного бизнеса ценятся выше всего. По результатам исследования авторитетного агентства «Симмонс»[7], 80 % посетителей считают выставки «бесценной возможностью… обсудить проблемы с другими профессионалами в профессии или отрасли», 76 % посетителей приходят на выставку с заранее составленной программой посещений [11].
Выставки являются также прекрасным инструментом изучения рынка. На выставках конкурирующие компании предлагают потенциальному покупателю разные, похожие и часто однотипные продукты. В результате у посетителей, собравших «конкурентную информацию в сжатое время, есть возможность сравнения. 94 % посетителей используют выставки как средство сравнения однотипных продуктов [12].
В коммуникативном аспекте, выставки служат площадкой для распространения информации, запуска и опробирования инновационных процессов в отрасли. Как выразился Уильям МакКинли, выставки являются «хронометристами прогресса» [15]. Статистика показывает, что 50 % посетителей идут на выставку за новыми продуктами и достижениями. 81 % посетителей используют выставку для сбора текущей информации о последних достижениях и тенденциях развития их отрасли [14].
3.2. Выставка и инструменты ценообразования
Выставки оказывают корректирующее влияние на существующую систему цен, при известных обстоятельствах превращающееся в определяющее. «Релевантными факторами влияния на развитие индустриальных инструментов ценообразования являются, главным образом, точные сведения о покупательской структуре, объемах производства, местоположения и расстояниях для доставки. Необходимую информацию предприятие получает на выставке», считают специалисты [15]. Поэтому именно на выставке корректируются существующие на рынке структуры и механизмы затрат на упаковку, перевозку, страхование, обслуживание, сервис, ценовые калькуляции, условия оплаты, доставки и другие процедуры, принятые в отрасли.
3.3. Выставки и инструменты распределения
Выставка также является значительным катализатором развития и реструктуризации сети распределения товаров и услуг. На выставочной площадке осуществляется поиск агентов, дилеров, предприятий, специализирующихся на складировании и перевозке товаров, новой структуры организации работы на местах. 82 % ответственных лиц, опрошенных во время исследования «Симмонса», нашли выставки «самым эффективным способом встречаться и обсуждать достижения с поставщиками в сжатое время» [16].
Выставки включают самую прямую форму продажи, общение один на один между потенциальным клиентом и поставщиком. Согласно исследованиям вышеупомянутого агентства применительно к американскому рынку, количество звонков, нужных для завершения сделки после выставки (в среднем, 1,3) — близко к минимальному (см. Табл. 2.2).
Стоимость ведения бизнеса на выставках, таким образом, почти вдвое (на 45 %) меньше, чем более традиционный способ прямых продаж.
Исследование экспозиции показывает, что «экспонаты ярмарок влияют на покупки в шесть раз больше, чем любые другие средства, и их помнят дольше, чем рекламные объявления» [18]. «Визуальная отдача от выставочного образца может длиться до 14 недель, по сравнению с одной неделей — для печатной рекламы в журнале. В дополнение, визуальная отдача от образца может влиять на решение о покупке у более чем 60 % посетителей. С выставками, притягивающими тысячи людей (и сотни тысяч для мега-выставок), возврат вложений в выставочный стенд максимален, по сравнению с более рискованной деятельностью, разработанной в традиционных формах маркетинга, таких как печать, электронные СМИ или прямые продажи» [19].
Как утверждает статистика, 57 % ответственных за закупки лиц покупают товары и услуги на выставках, и 90 % посетителей используют информацию, полученную на выставках, чтобы принять решение, какой товар/услугу купить [20].
3.4. Выставки и инструменты товарной политики
