Наталья Александрова - Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации
Для преодоления боязни риска, связанной с неопределенностью, используют и другие стратегии — приглашение потенциальных клиентов на выставку, ознакомительные экскурсии на другие выставки, организуемые компанией, и др.
Неотделимость выставочного продукта от источника и объекта услуги. Выставочный продукт, в отличие от материальных товаров, неотделим от источника его происхождения, поскольку услуги обычно предоставляются и потребляются одновременно. На итоговый результат услуги непосредственно влияют и клиент, и продавец. Причем клиент создает для себя субъективный образ продукта, в значительной мере обусловленный его личностными характеристиками. Поэтому особую роль в межличностных коммуникациях в выставочной индустрии приобретают взаимоотношения с клиентами и формирование идентичности продукта, то есть совпадение его содержания и образа.
Еще один аспект понятия «неотделимость» заключается в том, что не только персонал компании, но и клиенты должны знать условия, при которых услуга может быть оказана. Особое значение, таким образом, приобретают вопросы информационной и правовой прозрачности в отношениях между субъектами выставочной деятельности, включая управление не только своими служащими, но и клиентами.
Непостоянство качества выставочного продукта. Выставочные услуги отличаются изменчивостью, их качество зависит от того, кто их оказывает и при каких условиях, а также от компетентности представителя выставочной компании, его умения правильно позиционировать и представлять продукт.
Поскольку качество услуг определяется в лучшем случае только после исполнения, их приобретение сопряжено с относительно высоким риском. Поэтому потребители услуг доверяют не столько рекламе поставщиков услуг, сколько отзывам и рекомендациям других покупателей. Непостоянство качества выставочной услуги объективно усиливает роль связей с общественностью в продвижении выставочных проектов.
Непостоянство качества определяет и специфические стратегии управления в выставочном бизнесе. Это тщательный подбор персонала и его обучение, стандартизация процесса предоставления услуг в организации, контроль степени удовлетворенности клиентов сервисом с помощью анализа жалоб и предложений, сравнение качества услуг конкурентов и прочее.
Несохраняемость выставочного продукта. Выставочный продукт несохраняем — непроданные квадратные метры выставочной площади нельзя сохранить до следующего раза. Поэтому потери от того, что они не были реализованы, невосполнимы. С другой стороны, в условиях, когда спрос превышает предложение и требуются дополнительные кв. м, их нельзя «привезти», и потери от неправильного расчета размера зала также оказываются невосполнимыми. В результате предприятиям выставочного бизнеса приходится балансировать между предложением и спросом с удвоенным риском потерь. Аренда квот выставочных площадей с учетом возможного расширения, использование трансформируемых выставочных залов, взаимозаменяемость привлеченного персонала, способного справиться с неожиданно нахлынувшим потоком посетителей выставки, — таковы примеры методов организаторов выставок, которые помогают приспособить возможности предприятия к текущему спросу.
Базовые характеристики выставочных услуг — неосязаемость, неотделимость, непостоянство и невозможность хранения — в значительной степени определяют разработку маркетинговых программ выставочных компаний, которые будут более детально рассмотрены далее. Будут представлены базовые четыре «р» маркетинга применительно к выставочному продукту — собственно продукт, механизмы ценообразования, распределения и продвижения. Однако влияние базовых свойств выставочного продукта как продукта сферы услуг на сущность маркетинговых процессов настолько велико, что адаптация маркетинга к сфере выставочного бизнеса требует рассмотрения еще трех «р» маркетинга. Это персонал, материальные свидетельства, способ предложения услуги[5]. Эти составляющие выставочного маркетинга особенно важны для исследования особых свойств материального выражения выставочного продукта, его способов презентации, продвижения и сбыта.
Важно отметить также, что к выставкам/ярмаркам в полной степени, на наш взгляд, применима современная нелинейная «пространственная» трактовка — их интерпретация как «пространства» (не «места»), выходящего за временные и физические рамки [6].
Дальнейшее усложнение выставочного продукта и его интеграция с новейшими мультимедийными технологиями (появление он-лайновых выставок, информационных каталогов на сайтах выставочных компаний, электронных форумов и конференций и др.) уже сегодня вносит коррективы не только в дифференцирование функций выставок, но и в само понимание сущности выставок.
2.3. Уровни выставочного продукта
Пространственная трактовка выставки принципиальна при рассмотрении уровней современного выставочного продукта.
Потребители оценивают привлекательность рыночного предложения по трем основным параметрам: отличительным свойствам и качеству товара, сервису и качеству услуг и соответствию товара его цене. Совокупность этих трех элементов и составляет конкурентоспособное рыночное предложение.
Выставочный продукт, как любой товар в современной трактовке [6], можно представить в виде пяти уровней:
1. Стержневая выгода — та основная услуга или преимущество, которую приобретает покупатель. Экспонент выставки покупает контакты с посетителями, посетитель покупает контакты с экспонентами и т. д.
2. Основной товар — основывается на его ключевой выгоде. Для выставочного бизнеса, на наш взгляд, это наличие для экспонента на выставке стенда в определенное время в определенном месте, для посетителя — ряда стендов по заявленной отраслевой специализации.
3. Ожидаемый товар — подготовленный производителем набор свойств и условий, которые потребитель ожидает получить при покупке продукта. Например, экспонент вправе ожидать, что на стенде будет электричество, что ему дадут бейдж и каталог выставки и т. д.
4. Дополненный товар — товар, который превышает обычные ожидания потребителя. Таким «дополнением» выставочного продукта может служить сегодня электронный путеводитель по выставке, организация VIP зоны, пакетные предложения по участию в выставке и т. д.
5. Потенциальный товар — товар, представляющий возможные будущие дополнения и трансформации существующего продукта. Например, дополнение экспозиции виртуальной выставкой является потенциальным товаром.
