Сергей Воронин - Салон красоты: от бизнес-плана до реального дохода
Рыночная доля Р в процентах определяется по формуле
Р% = Ni / N Ч Кi / Кср × 100 %.
В этой формуле две части: первая определяет долю числа сетей компании Ni относительно общего количества сетей всех компаний по Москве (N = 2500), вторая часть учитывает рейтинг сетей. Если рейтинг пропорционален количественным показателям объемов продаж или количеству оказываемых услуг, тогда эта поправка называется коэффициентом дополнительных услуг Кдоп = Кi / Кср,
где Кi – средний рейтинг по сетям одной компании,
Кср – средний рейтинг по сетям всех компаний Москвы.
В Москве рейтинг по салонам красоты может изменяться в пределах от 7,8 до значения, близкого к 0, причем бо́льшая часть компаний имеет рейтинг меньше 2,0, поэтому средний рейтинг равен среднеарифметическому значению, или
Кср = 1,95.
В Интернете публикуют рейтинги салонов красоты, составленные медицинскими учреждениями. Они учитывают полноту и правильность оказываемых услуг с медицинской точки зрения. Раз эти рейтинги пропорциональны полноте услуг, следовательно, они пропорциональны объемам продаж и их можно отнести к коэффициенту дополнительных услуг и к коэффициенту степени величины компании.
Данные по рейтингу многих салонов красоты взяты из источника:
«Красота и медицина. Рейтинг салонов красоты Москвы. 18.03.2013 г. krasotaimedicina.ru»
В таблице 5 приведены сети салонов красоты с указанием количества филиалов (точек обслуживания), рейтинга и рыночной доли. Эта таблица показывает не только количественное, но и качественное сравнение. Если коэффициент полноты услуг Кдоп больше единицы, значит, уровень услуг выше среднего показателя по всему отраслевому рынку, а если он меньше единицы, следовательно, услуг немного.
Сети салонов в таблице поставлены в порядке убывания числа филиалов. Однако их рейтинг не соответствует этому числу из-за разной полноты оказываемых услуг.
Таблица 5. Рыночная доля сетей салонов красоты в Москве
Таким образом, исходя только из количества филиалов в сети, в Москве:
– первое место занимает сеть салонов красоты Persona Lab («Персона») с количеством филиалов – 30;
– второе место – Express Nails с количеством филиалов – 21;
– третье место – Sun People с количеством филиалов – 21.
Реальное распределение мест с учетом полноты оказываемых услуг и объемов продаж другое, оно пропорционально рыночной доле, которая, исходя из таблицы 5, составляет:
– первое место с показателем 1,29 % рыночной доли всех салонов красоты Москвы занимает сеть «Город Красоты»,
– второе место с показателем 1,23 % занимает сеть салонов красоты «Моне»,
– третье место с показателем 0,87 % занимает сеть салонов красоты Express Nails.
Примечательно, что в Москве нет крупных сетей, которые занимали бы рыночную долю более 2 %, следовательно, существуют возможности по дальнейшему развитию сетей салонов, и о насыщении рынка говорить не приходится. Для сравнения: в Италии, Франции, Германии в пересчете на одного человека приходится в 3–6 раз больше салонов красоты, чем в Москве. Что же говорить о других регионах? Все это свидетельствует в пользу больших возможностей по развитию рынка салонов красоты.
Целевые потребители
Выбор того или иного вида салона красоты связан прежде всего с сегментацией, т. е. оценкой категорий потребителей.
Для каждого сегмента формируется свой, отдельный сервис. Знание этих сегментов позволяет выявить и изучить их потребности и на основе этого сформировать «потребительскую корзину» для каждой категории потребителей. В результате устанавливается количество видов услуг, их качество и цена.
Возможные пути сегментации
К сегменту потребителей относится группа покупателей, характеризующаяся общими демографическими, экономическими или территориальными признаками. Эта группа клиентов обладает одинаковым воздействием на рынке и определяет в рамках своей категории структуру и платежеспособность спроса. Термин «сегмент» как часть целого применяется потому, что определяет совокупность схожих запросов покупателей и отражает интересы строго определенной части потребителей. Именно поэтому в словаре экономики выделение части (сегмента) рынка или группировки покупателей по характерным признакам называется сегментацией рынка. При этом учитывается возрастное, семейное положение, уровень доходов и другие признаки, влияющие на покупательские предпочтения. Разные сегменты рынка предъявляют свои требования к приобретаемым товарам. Услуга, или товар, пользующийся спросом на одном сегменте рынка, может отвергаться на другом.
Рис. 2. Способы сегментации для салонов красоты
В области салонного бизнеса можно применить известный закон Парето, согласно которому 20 % потребителей покупают 80 % товаров определенной марки. Для салонов красоты формулировка может быть несколько иной: имеются 20 % потребителей, которые на 80 % пользуются одними и теми же услугами.
По существу, они представляют обобщенную группу целевых потребителей, которые в силу определенных причин ориентированы на данный товар. Остальные 80 % потребителей пользуются 20 % услуг и не имеют при этом четкого предпочтения. Производители и продавцы стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность на первые 20 % потребителей («стрельба по целям»), а не на весь рынок в целом («стрельба по площади»). Такая стратегия оказывается более эффективной.
Анализ рынка для салонов красоты особенно важен, так как без осуществления сегментации можно прийти к ошибочным выводам о занятии той или иной ниши товаров или услуг. На рис. 2 приведены основные способы. Все они сгруппированы по 4 направлениям, основанным на проведении опросов и сборе информации по объявлениям, изучении спроса, сборе информации о потенциальных клиентах, аналогии с другими сегментациями. При проведении маркетинговых исследований у различных категорий клиентов или посетителей узнают их доходы, специальность или образование, возраст или возрастную группу, место жительства, место работы, характер, приверженность к тому или иному объекту, товару или явлению и другие необходимые сведения. Конечно же, узнают не все сразу, а по необходимости для каждого вида сегмента и всегда стараются сделать это доброжелательно и по возможности незаметно, в форме беседы.
