No Logo. Люди против брэндов - Кляйн Наоми

Когда в 1990 году компания McDonald's возбудила иск против пятерых активистов Greenpeace за содержание ставшей теперь знаменитой листовки, трое из них поступили так, как поступило бы большинство людей перед угрозой встретиться лицом к лицу с корпорацией, ежегодный оборот которой составляет 11 миллиардов долларов: они извинились. Компания давно и успешно использует такую стратегию. Guardian сообщает: «За последние 15 лет McDonald's угрожала судом более чем 90 организациям в Великобритании, в том числе ВВС, Channel 4, Guardian, Sun, Scottish TUC, New Leaf Tea Shop, нескольким студенческим газетам и одной детской театральной труппе. Строгое письмо получил даже принц Филипп. Все они отступились, многие принесли формальные извинения в суде».

А Хелен Стил и Дейв Моррис сделали другой выбор. Они использовали суд для того, чтобы запустить семилетний эксперимент — прокатиться под желтыми дугами по просторам глобальной экономики. 313 дней судебных слушаний — самый долгий процесс в английской истории — безработный почтальон (Моррис) и городская садовница (Стил) вели войну с высшим руководством крупнейшей в мире империи ресторанов.

На протяжении всего процесса Стил и Моррис скрупулезно конкретизировали каждое из содержавшихся в листовке обвинений, привлекая для этого специалистов по питанию, экологов и результаты научных исследований. На суде выступило 180 свидетелей, и компания терпела унижение за унижением по мере того, как суд выслушивал свидетельства о пищевых отравлениях, о невыплате положенных по закону сверхурочных, о фальшивых отчетах по утилизации отходов, о шпионах, засылаемых корпорацией в ряды лондонского Greenpeace. В одном особенно характерном эпизоде руководителей McDonald's попросили уточнить утверждение компании о том, что ее блюда — это «здоровое питание». Дэвид Грин, старший вице-президент по маркетингу, высказал мнение, что кока-кола — питательный продукт, потому что она «снабжает организм водой, а вода, насколько мне известно, необходима для сбалансированного питания». В другой унизительной перепалке один из руководителей McDonald's, Эд Оукли, объяснил Стил, что макдональдов-ский мусор, которым набиты свалки, на самом деле «полезен, а иначе по всей стране оставалось бы множество гигантских незаполненных мусорных ям».

19 июня 1997 года судья наконец вынес вердикт. Помещение суда было битком набито странной толпой, состоящей из корпоративного начальства, розовокудрых анархистов-вегетарианцев и бесчисленных журналистов. Время, пока судья Роджер Белл читал свое 45-страничное постановление — краткое изложение настоящего вердикта, занимавшего более тысячи страниц, — показалось большинству из нас, там присутствовавших, вечностью. Хотя судья счел большинство содержавшихся в листовке обвинений слишком преувеличенными, чтобы их можно было принять юридически (его особенно не убедила непосредственная связь McDonald's с "голодом в «третьем мире»), другие он признал основанными на голых фактах. Среди пунктов, решенных в пользу Стил и Морриса, было то, что компания McDonald's «эксплуатирует детей», «используя их как наиболее восприимчивую аудиторию для рекламы»; что ее обращение с животными «жестоко»; что она противница профсоюзов и платит «но самым низким ставкам»; что ее стиль управления бывает «автократическим» и «в высшей степени несправедливым»; что регулярное употребление макдональдовской пищи повышает риск сердечно-сосудистых заболеваний. Стил и Моррис были приговорены к выплате McDonald's компенсации в размере 95 490 долларов США. Но в марте 1999 года апелляционный суд постановил, что судья Белл был чрезмерно строг, и более решительно встал на сторону Стил и Морриса «в вопросах, касающихся питания и риска для здоровья, и в обвинениях, касающихся оплаты и условий труда работников McDonald's». По-прежнему считая, что утверждения о пищевых отравлениях, раковых заболеваниях и мировой нищете не доказаны, суд тем не менее снизил размер компенсации до 61 300 долларов. McDonald's не делала попыток получить эти деньги и решила не испрашивать судебного запрета на дальнейшее распространение листовки.

После первого вердикта McDonald's поспешила провозгласить победу — но мало кого этим убедила. «Ни один победитель со времен Пирра не выходил из боя настолько опозоренным, — говорилось на следующий день в редакционной статье Guardian. — По номинации „фиаско на почве пиара“ данная акция достойна первой премии за неразумный и неадекватный ответ на общественную критику». Надо сказать, что, пока суд да дело, первоначальная листовка стала предметом коллекционирования: в одной только Великобритании она разошлась в трех миллионах экземпляров. Джон Видал написал ставшую знаменитой книгу «Мак-клевета: культура гамбургеров под судом» (McLibel: Burger Culture on Trial); телепрограмма «60 Minutes» показала длинный сюжет о процессе; английский Четвертый канал выпустил трехчасовой фильм; документальный фильм Френни Армстронг «Мак-клевета: столкновение двух миров» (McLibel: Two Worlds Collide) циркулировал в независимых кинематографических кругах (будучи отвергнут всеми крупными телевещателями из опасения… быть обвиненными в клевете!).

Для Хелен Стил, Дейва Морриса и их сторонников этот процесс никогда не был единственно вопросом выигрыша в суде: он был вопросом использования суда для привлечения на свою сторону широкой публики. И судя по толпам, собравшимся через два дня после вынесения вердикта у дверей ресторанов McDonald's, они были вправе праздновать победу. Стоя в субботний вечер у своего соседского McDonald's в Северном Лондоне, Стил и Моррис едва успевали раздавать листовку «Что не в порядке с McDonald's?» — ту самую, с которой все началось. Прохожие просили дать им экземпляр, водители притормаживали, чтобы получить сувенир на память о процессе, мамаши с малышами останавливались поговорить с Хелен Стил о том, как поступать занятой родительнице, когда ребенок требует нездоровой пищи?

Подобная сцена разыгрывалась у более чем пятисот ресторанов McDonald's по всей Великобритании, плюс у тридцати североамериканских, которые одновременно пикетировались 21 июня 1997 года. Как и найковские демонстрации протеста, каждое событие проходило по-своему. В одном месте было устроено уличное представление с размахивающим топором Рональдом Макдональдом, коровой и морем кетчупа. В другом месте людям бесплатно предлагали вегетарианскую еду. И повсюду раздавали листовки — 400 000 экземпляров в один только тот уик-энд. «Они просто разлетались у них из рук», — сказал Дэн Миллз, руководитель "Кампании в поддержку «Мак-клеветы», явно забавляясь иронией всей этой истории: перед тем, как McDonald's решила подать в суд, кампания лондонского Greenpeace угасала, и за весь этот период было роздано всего несколько сот экземпляров скандальной листовки. А теперь она переведена на 26 языков и пользуется неслыханным спросом в сети Интернет.

Можно смело биться об заклад, что кроме McDonald's многие именитые брэнды пристально следили за тем, что происходило в британском зале суда. В 1996 году Guess отозвала иск о клевете, поданный ей против женской организации Common Threads из Лос-Анджелеса за то, что та провела поэтические чтения на тему тяжелого положения рабочих, шьющих джинсы марки Guess. Также и Nike, хотя и систематически обвиняет своих критиков во лжи, до сих пор избегала попыток обелить свое имя через суд. И это понятно: зал суда — единственное место, где частным корпорациям приходится открывать ставни и позволять обществу заглянуть внутрь. Вот как об этом пишут Хелен Стил и Дейв Моррис: