No Logo. Люди против брэндов - Кляйн Наоми
Если послушать Shell, то такие репарации уже вовсю выплачиваются. «Shell продолжает вкладывать деньги в общественные и экологические проекты в Нигерии, — проинформировала меня представитель Shell Canada P. Б. Блейкли. — В прошлом году Shell истратила 20 миллионов долларов на строительство больниц, школ, на образовательные программы и стипендии». (MOSOP, впрочем, оценивает эти затраты в девять миллионов и говорит, что лишь малая их часть пришлась на землю огони.) Кроме того, компания, согласно Блей-кли, пересмотрела свою «декларацию о принципах ведения бизнеса. Эти принципы, в числе которых экологичность работы компании, равно как и ответственность перед сообществами, на чьей территории мы работаем, обязательны для всех компаний группы Shell, работающих во всех уголках мира». Чтобы прийти к этим принципам, Shell глубоко заглянула в свою корпоративную душу, изучила себя с помощью фокус-групп, не обойдя вниманием ни одного своего служащего. Корпорация заставила своих сотрудников пройти серию тренингов, устроив нечто вроде тренировочного лагеря для адептов New Age, в результате чего можно было наблюдать ряд демонстративных действий, для такой старой и солидной компании прямо-таки нелепых. В своей страсти к обновлению высшие руководители Shell, по словам журнала Fortune, «помогали друг другу взбираться вверх по гладким отвесным стенам иод ледяным голландским дождем. Они рыли землю на строительстве жилых комплексов для малоимущих и снимали друг друга на видео ходящими с повязками на глазах. Они хронометрировали свой рабочий день, чтобы понять, создают ли своим трудом хоть какую-нибудь добавленную стоимость. Они даже прошли тестирование личности по опросникам Майерса-Бригса, чтобы понять, кто подходит для обновленной Shell, а кто нет».
Частью перестройки имиджа Shell был ее поход в чернокожие сообщества Европы и Северной Америки, и эта стратегия вызвала раскол в бедных кварталах, которые отчаянно нуждаются в средствах, но сомневаются в чистоте помыслов Shell. Например, в августе 1997 года в совете образования города Окленда, Калифорния, шли горячие дебаты о том, насколько этично принимать у Shell пожертвование в два миллиона долларов — 100 000 на стипендии, а остальное на создание Академии обучения молодежи имени Shell. Поскольку в Окленде много афро-американцев, в число которых входят беженцы-нигерийцы, дебаты проходили прямо по живому. «У детей в Нигерии нет возможности получить стипендию от Shell, — сказал Тунде Окородуду, оклендский родитель и нигерийский борец за демократию. — Нам очень нужны деньги для наших детей, но мы не хотим денег, сделанных на крови» . После нескольких месяцев дискуссий, совет (как было в Портленде, где обсуждался вопрос о принятии или непринятии пожерт вований от Nike) все же проголосовал за принятие денег.
Но хотя обновленная Shell примеряет на себя философию дзэн, броса ясь модными управленческими терминами, такими, как «новая этическая парадигма», «агенты перемен», «социальное партнерство» и «партисипативный подход к управлению» [36], хотя Shell Nigeria говорит о «залечивании ран» старая Shell никуда не делась. Она еще не сумела вернуться на землю ого ни, но ее операции в других частях дельты Нигера продолжаются, и осень" 1998 года волнения в регионе вспыхнули снова. Речь шла все о том же о засоренных землях, о загубленном рыболовстве, о газовых пожарах и факелах, об огромных прибылях, выкачиваемых из богатой нефтью земли, тогда как ее обитатели продолжают жить в нищете. «Посмотрите на насосную станцию — там все прекрасно оборудовано, со всеми современными удобствами. Сходите в соседнюю деревню — там нет ни воды, ни пищи. Отсюда и протесты», — объясняет местный политик Пол Ориеваре. Но только на сей раз противники Shell оказались совсем не такими приверженцами ненасилия, какими были огони. В октябре нигерийцы захватили два вертолета, принадлежавших корпорации, девять ретрансляционных станций и буровую установку, приостановив, согласно Associated Press, «перекачку около 250 000 баррелей сырой нефти в день». В марте 1999 года еще несколько баз компании подверглись нападениям и были захвачены. Shell отрицала какие-либо нарушения со своей стороны и считала причиной насилия этнические конфликты.
В самый разгар кампаний против Shell процесс о «Мак-клевете», слушания которого были назначены еще несколько лет назад, переходил в разряд событий международного значения. В июне 1995 года процесс отмечал первую годовщину слушаний, когда двое обвиняемых, Хелен Стил и Дейв Моррис, созвали пресс-конференцию в Лондоне близ здания суда. Они объявили, что компания McDonald's (которая привлекла их к суду за клевету) предложила им полюбовную сделку. Компания пожертвует деньги на любое благое дело по выбору Стил и Морриса, если эти двое известных борцов за защиту окружающей среды прекратят критиковать McDonald's, и тогда этот бесконечный кошмар останется для всех позади.
Стил и Моррис демонстративно отвергли предложение. Они не видели причин уступать, особенно на данной стадии. Процесс, который был задуман с целью остановить поток компрометирующей McDonald's негативной информации — а также заткнуть рот Стил и Моррису и разорить их, — превратился для компании в пиар-катастрофу эпического размаха. Он сделал для пропаганды вегетарианства почти столько же, сколько «коровье бешенство»; он сделал гораздо больше для привлечения внимания к условиям труда в секторе «Мак-работы», чем любая профсоюзная кампания; он вызвал более глубокие дебаты о корпоративной цензуре, чем любое другое дело о свободе слова на памяти нашего поколения.
В центре судебного иска стояла листовка, выпущенная в 1986 году организацией London Greenpeace — группировки, отколовшейся от Greenpeace International (радикальные лондонские активисты сочли последнюю слишком централизованной и конформистской). Это было одно из первых конкретных социологических исследований, в котором на примере одного брэнда связывались воедино все социальные проблемы, стоящие на повестке дня: вырубка тропических лесов (для разведения скота, принадлежащего McDonald's); нищета в странах «третьего мира» (насильственное вытеснение крестьян с их земель, чтобы освободить место для выращивания экспортных культур и кормов для скота); жестокое обращение с животными (условия содержания); избыточное производство (одноразовая упаковка и отходы); здоровье людей (жирная пища, готовящаяся во фритюре); плохие условия труда (низкие ставки и разгон профсоюзов в секторе «Мак-работы»); агрессивная реклама (целевой маркетинг продукции, направленный в первую очередь на детей).
Но на самом деле процесс о «Мак-клевете» никогда не был делом о содержании самой листовки. Во многих отношениях дело против McDonald's менее убедительно, чем кампании против Nike и Shell: те имели в активе неопровержимые свидетельства о том, что в результате их деятельности страдали люди, причем в большом масштабе. В случае с McDonald's доказательства были не такими прямыми, а проблемы, в известном смысле, не столь уж новыми. Так, озабоченность тем, что рестораны быстрого питания создают много мусора, достигла своего апогея еще в конце 80-х годов; кампания London Greenpeace против McDonald's явно исходила из крайнего вегетарианства («мясо — это смерть») — позиции правомерной, но политически слабой и с малым числом сторонников. Процесс о «Мак-клевете» оказался в одном ряду с кампаниями, нацеленными на корпорации Nike и Shell, не потому, что данная сеть ресторанов быстрого питания дурно обращается с коровами, с лесами и даже со своими работниками. Движение в поддержку авторов «Мак-клеветы» развернулось так мощно из-за того, как McDonald's обращалась с Хелен Стил и Дейвом Моррисом.
Френни Армстронг, снявшая документальный фильм об этом процессе, указывает на то, что британское законодательство в 1993 году изменилось: «Такие правительственные органы, как местные советы, больше не могут подавать в суд за клевету. Это было сделано для того, чтобы защитит право людей критиковать эти органы. Транснациональные корпорации быстро становятся более могущественными, чем правительства, и еще менее, чем они, подотчетными — почему бы не применять к ним те же правила? Как-то не похоже, что им, с их рекламными бюджетами, исчисляемыми миллиардами, нужно было бы обращаться в суд за тем, чтобы их мнение было услышано». Иными словами, многие сторонники Стил и Морриса считали, что в их деле речь идет не столько о достоинствах и недостатках ресторанов быстрого питания, сколько о необходимости защищать свободу слова в атмосфере усиливающегося корпоративного контроля. Если дело Brent Spar касалось потери свободного пространства, а дело Nike — сокращения рабочих мест, то «Мак-клевета» было делом о потере права голоса — о корпоративной цензуре.
