Алексей Петюшкин - Основы баннерной рекламы
К примеру, у всех респондентов в течение просмотра, допустим, десяти рекламных образцов преобладают такие эмоциональные реакции, как противоречие, недоумение, раздражение, радость. Последняя относится к разряду положительных, которые могут проявляться у респондентов в несколько раз реже, по сравнению с негативными реакциями. Принимая во внимание, что преобладание эмоциональных реакций у человека, носящих негативный характер, неминуемо приводит к психологическому дискомфорту, можно предположить, что во время интервью опрашиваемые переживали состояние когнитивного диссонанса. Чтобы проверить это предположение, необходимо знать причины возникновения у респондентов отрицательных эмоций в связи с рекламными образцами, которые могут быть определены как один или несколько известных вариантов выявления диссонантных элементов в структуре рекламного обращения. В этом нам поможет контент-анализ ответов участников проведенного интервью.
Контент-анализ
До перехода непосредственно к поиску причин для доминирования негативных эмоциональных состояний у респондентов во время просмотра каждого рекламного баннера, ход исследования подразумевает анализ ответов испытуемых, раскрывающих общее отношение потребителя к электронной рекламе. Если и здесь отрицательная оценка будет доминировать, это послужит второй отправной точкой для получения доказательств наличия диссонантных элементов в структуре рекламных баннеров, приняшшх участие в исследовании. Поэтому последующие действия исследователей должны сводиться к поиску и дальнейшему анализу причин преобладания негативных состояний у испытуемых на примере каждого отдельного образца рекламных баннеров.
Метод семантического дифференциала
В соответствии с тремя обозначенными критериями, исходя из которых необходимо подбирать пары характеристик («отношение», «сила» и «активность»), получаем результат пары определений.
• Отношение.
Блеклая – яркая; неудачная – удачная; безобразная – красивая; неактуальная – актуальная; однородная – разнообразная; косвенная – прямая; однотонная – цветная; неэтичная – этичная; грустная – веселая; глупая – с идеей; безвкусная – оригинальная; незаметная – броская; бесчувственная – эмоциональная; замкнутая – открытая.
• Сила.
Грубая – утонченная; отталкивающая – привлекательная; противоречивая – согласованная; раздражающая – успокаивающая; жесткая – мягкая; агрессивная – спокойная.
• Активность.
Пассивная – активная; слабая – сильная.
Характеристики, попадающие под параметр «силы», в большей степени могут оценить внутренние состояния потребителя и способные привести к возникновению диссонантных элементов.
Подсчет всех значений по трем критериям производится следующим образом. Сначала складываются оценки всех респондентов в отношении каждого рекламного баннера по выбранной паре характеристик, затем полученные суммы делятся на общее количество респондентов, принявших участие в исследовании. Таким образом, получается средняя оценка каждого рекламного образца по выбранной паре характеристик. Если сложить полученные результаты и разделить на количество оцениваемых баннеров, можно получить среднюю оценку данной группы баннеров по выбранной паре характеристик:
ОРобщ. Б1 = ОР1 + ОР2 + ОР3 + … + ОР50,
ОРср. Б1 = ОРобщ. Б1: 50,
СОп.х. = (ОРср. Б1 + ОРср. Б2 + ОРср. Б3 + … + ОРср. Б10): 10,где ОР1, ОР2, ОР3, …, ОР50 – оценки каждого респондента (в данном случае их 50); ОРобщ. Б1 – сумма оценок всех респондентов по первому рекламному баннеру; ОРср. Б1, ОРср. Б2, ОРср. Б3 + … +, ОРср. Б10 – средняя оценка каждого баннера (в данном случае их 10) всеми респондентами; СОп.х. – средняя оценка группы баннеров по выбранной паре характеристик.
Получив с помощью вышеуказанных формул количественные показатели, можно составить график, отображающий зависимость оценок каждого рекламного баннера от критериев пары характеристик ("отношение", «сила» и "активность"). Исходя из результатов, полученных и описанных ранее, а также определения и характеристик когнитивного диссонанса, можно выявить самые диссонирующие рекламные сообщения, которые были продемонстрированы респондентам.
Если пары характеристик, изначально выбранные в качестве наиболее подходящих определений для получения оценки внутренних состояний потребителя, способных привести к возникновению диссонантных элементов, получат от респондентов минимальные оценки, это будет свидетельствовать о переживании большинством испытуемых во время проведения опроса психологического дискомфорта, являвшегося причиной возникновения тех или иных негативных эмоциональных состояний вследствие определенных компонентов рекламного баннера. Раздражение, смущение, недоумение, испуг, недовольство, внутренние противоречия, возмущение возникают в сознании потребителя во время просмотра рекламных образцов и являются следствием несоответствия взглядов, стереотипов мышления и поведения, морально-этических принципов, культурных нравов или отсутствия логической цепочки. Обратившись к результатам проведенного контент-анализа и проследив возникновение различных негативных эмоциональных состояний, а также принимая во внимание результаты теста семантического дифференциала, которые помогли дать этим негативным состояниям в парах отдельных характеристик низкие (и, возможно, минусовые) оценки, можно утверждать, что проведенное исследование и дальнейший анализ и переработка данных сумели доказать наличие диссонантных элементов в структуре продемонстрированных респондентам рекламных баннеров, соответственно, переживание респондентами состояния психологического напряжения и неудобства, другими словами – когнитивного диссонанса.
В случае если определенные рекламные образцы в конечном итоге не получили негативной или ярко выраженной отрицательной оценки со стороны респондентов, обозначенные нами гипотезы не подтвердятся, соответственно, рекламодатель может сделать вполне закономерный вывод о том, что данные рекламные носители в полной мере отвечают критериям эффективности – с точки зрения психологических особенностей восприятия потребителем.
В противном случае, когда рекламные баннеры получили отрицательную когнитивную оценку, рекламодателю следует пересмотреть структуру, компоновку, слоган и т. д. такого рекламного носителя как несоответствующего параметрам эффективности.Заключение
Мы рассмотрели один из наиболее гибких, высокоэффективных, ресурсоемких и просто популярных инструментов интернет-маркетинга – баннерную рекламу. Дали формулировку основным понятиям и охарактеризовали важнейшие функциональные параметры баннера как носителя рекламной информации: форматы и типы носителей; сущность организации баннерного обмена и аренды рекламных площадей в Интернете; показатели эффективности и целевая аудитория, ценовые схемы рекламных показов и модели поведения рекламодателя и потребителя в аспекте рекламного воздействия в Интернете; иерархия имиджа и система формирования, стимулирования и закрепления положительного образа торговой марки, компании, товаров или услуг; параметры usability и методы измерения их эффективности.
