Игорь Манн - Арифметика маркетинга для первых лиц
– «Манифест полезности маркетинга». А почему бы и нет? Представьте, что такой манифест о полезности и приоритетах маркетинга встречает каждое утро маркетеров и «зажигает» их. Дает возможность коммерсанту прийти, ткнуть в манифест пальцем и укоризненно покачать головой: мол, что же вы, ребята, пишете одно, а делаете другое.
Так почему бы и нет?
– Заявка отдела продаж «Вот чего мы ждем от маркетинга». Можно перейти от размышлений «хорошо бы, чтобы маркетинг сделал то-то и то-то…» к действиям – составить официальную заявку на ожидания от маркетинга.
Такая заявка представляет собой основу для плана «90 дней».
«Хотим, чтобы, когда мы приходили к клиенту, нам говорили: о, мы знаем о вашей компании!»
«Хотим классные материалы для клиентов, чтобы те их на столе держали, а не выкидывали в мусорную корзину, после того как мы уйдем».
«Хотим теплые лиды (наводки на потенциальных клиентов), а не такие холодные, как сейчас!»
– Тренинг «Маркетинг для немаркетеров». Понимание маркетинга и его необходимости для компании, умение находить с маркетерами общий язык и применять маркетинг в практике продаж – все это и многое другое приходит после хорошего тренинга «Маркетинг для немаркетеров». В такой тренинг стоит инвестировать.
Информационная открытость
– «Топ-5» и «90 дней». Эти два документа могут помочь не только в планировании и контроле, но и в решении конфликта между маркетингом и продажами (см. их описание в приложениях 3 и 4).
– Информационные рассылки. Это может быть доброй волей маркетера – еженедельно или по мере наступления событий информировать коммерсантов (неплохо бы и других сотрудников) о том, что полезного было сделано маркетингом для компании и что планируется сделать – через портал, информационную доску или электронную почту.
– Древо маркетинговых инструментов. Сплочению маркетинга и продаж может служить простое упражнение по подбору новых маркетинговых инструментов (я писал об этом в книге «Без бюджета»).
Если в вашей организации нет явного конфликта между маркетингом и продажами, может, вам стоит предпринять какие-то из вышеперечисленных мер в целях профилактики?
Как относиться к самопиару маркетера?
Относитесь философски.
Хорошая новость: самомаркетинг вашего маркетера помогает вашему бизнесу:
– возрастает известность вашей компании (так как он рассказывает о себе, используя удачные примеры работы вашего бизнеса);
– расширяются связи вашего маркетера;
– растет число полезных контактов.
Плохая новость: когда маркетер начинает заниматься самомаркетингом (статьи, интервью, цитаты, выступления), этот процесс уж не остановить.
Худшим исходом в этом случае может стать переход маркетера в другую компанию, открытие собственного бизнеса или уход в консалтинг.
Но согласитесь, это случается и с теми, кто не занимается самомаркетингом.
Кстати, это нормально – заниматься маркетингом самого себя.
Главное – сохранять баланс приоритетов и чувство меры.
Баланс приоритетов
Прежде всего – маркетинг решений компании, маркетинг компании, маркетинг сотрудников.
Затем – маркетинг маркетинга (которым тоже нужно заниматься).
И уж потом – маркетинг себя, любимого.
Чувство меры
Когда ваш маркетер раскручен больше, чем ваша компания, когда из его подписи под статьями или анонсов конференций исчезает название компании, когда маркетинг самого себя является для него приоритетом – это плохо, очень плохо.
Впрочем, так ли это важно для вас, если не мешает делу и результатам?
Инструменты
Нужна ли миссия?
Нет. Проживете и без нее – долго и счастливо.
У вас есть ви́дение бизнеса, то, ради чего вы его начинали (обеспечить семью; показать другим, что вы можете; сделать первый миллион), – и не всегда нужно озвучивать его, превращая в миссию (например, я бы не хотел, чтобы все знали, почему я начал издательский проект или как и почему появился «Конгру»).
Миссии практически всегда высокопарны и для малого и среднего бизнеса не несут никакой смысловой нагрузки. Набор банальных слов и фраз – и никакой практической пользы.
Консультант проводила аудит «высоких материй» банка – слогана, подстрочника, миссии, правил обслуживания клиентов, «золотого» правила.
Миссия банка была слишком высокопарной, и консультант попросила разрешения сфотографировать ее «для пользы дела».
Вицепрезидент по маркетингу не стал возражать, однако поинтересовался: «А для чего именно?»
«Плохо засыпаю, – ответила консультант, – а такое пару раз прочтешь – и точно срубит…»
Лучше вложиться в слоган и подстрочник компании (заодно проверьте, есть ли они у вас).
Подстрочник – слова, которые обычно размещают под логотипом, – призван объяснить клиентам и партнерам, чем занимается ваша компания («интернет-интегратор № 1», «издательство максимально полезных деловых книг» и т. п.).
Слоган – яркая фраза, которая «зажигает» ваших сотрудников, убеждает клиентов работать с вами («С нами удобно», «Когда сравнивают – выбирают нас», «Больше Интернета, больше лидов, больше денег»).
Часто компании создают принципы своей работы.
Они, как правило, достаточно стандартны: «с нами удобно работать», «работаем в режиме 24/7», «мы понимаем нужды нашего клиента», «с нами можно договориться», «мы рядом с вами», «гибкие условия оплаты».
Но это еще полбеды.
В 99 % случаев эти принципы разрабатываются исходя из представления топа и других сотрудников компании о том, чего хотелось бы клиентам.
А следовало бы узнать о том, что нужно и важно клиентам, у самих клиентов.
Однажды наша консалтинговая компания выполняла для заказчика ряд работ, в том числе опрос ключевых клиентов. Мы интересовались: что для них важно?
Результат был показательным. Семь существующих (и выдуманных) ценностей компании и пять названных клиентами совпали лишь по одной позиции.
Мы помогли быстро переработать ценности компании.
О, каким рабочим инструментом тогда они стали!..
Понятие «высокие материи» приобрело иной смысл – новые принципы просто подняли компанию на новый уровень отношений с клиентами.
Интересуйтесь мнением клиентов, когда речь идет о корпоративных ценностях.
Итак, сначала хорошая концепция бизнеса (ви́дение), затем хороший маркетинг (включая хороший подстрочник и хороший слоган) и, наконец, – хорошая миссия.
Маркетинг топменеджера. Нужен ли он? Что делать, если нужен?
