Татьяна Шахнес - Энциклопедия PR. Рожденная с отраслью. История успеха, рассказанная от первого лица
Чтобы заинтересовать СМИ, мы постоянно должны изобретать новые информационные поводы. Можно ли найти их не только в технологических, но и в социальных проектах? Безусловно!
Общаясь с прессой, я поняла, что первыми всегда откликнутся те, кто каким-то образом сталкивался с подобной темой или разговором о заботе и сострадании. И здесь мне в первую очередь помог глянец. Да, да, тот самый, о котором порой мы говорим «гламурный глянец», а также, конечно, женские иллюстрированные журналы о детях, здоровье, красоте. Немного позже, уже после посещения наших донорских дней, откликнулся Интернет и еще чуть позже – профессиональные СМИ, где также есть место событиям и новостям. Поэтому количество встреч с представителями СМИ и число публикаций постоянно увеличивались. Когда я пишу о не менее 150–200 встречах face to face (лицом к лицу), я не преувеличиваю. Я думаю, вы, коллеги, согласитесь со мной, что для того, чтобы заинтересовать СМИ, мы постоянно должны изобретать новые информационные поводы. Можно ли найти их не только в технологических, но и в социальных проектах? Безусловно!
Win-win-сотрудничество
Мы всегда спрашиваем себя, интересны ли масс-медиа огромное количество пресс-релизов, своего рода информационный шум, который не замолкает никогда? Признаемся, что нет: слишком много компаний, неограниченные линейки продуктов, масса различных инициатив. Конечно, о нас пишут, если на рынке появляется что-то действительно инновационное, что удивляет и вызывает уважение в глобальном масштабе.
Это могут быть и телевизоры сверхвысокой четкости с большой диагональю экрана, и сверхтонкие OLED-телевизоры с изогнутым экраном, и новые смартфоны с совершенно уникальными возможностями управления. Но если мы пишем не о технике, не о роботах-пылесосах и сверхмощных процессорах, насколько мы как источник информации интересны нашему читателю?
Сейчас в обществе все более важна тема персонификации техники, желания потребителей все попробовать самим, это как тест-драйв машины или различной бытовой техники. На практике мы называем это UE-user experience. Интересно, а применимо ли желание «попробовать самим», «вовлечение», тот же «тест-драйв», если мы хотим обратиться к журналистам, чтобы описать масштабные корпоративные проекты? Работает ли здесь психология участия или СОУЧАСТИЯ?
В любом случае, я вижу, как уже многие годы СМИ помогают нам с точки зрения информационного покрытия социальной программы, и мне пришла в голову идея пригласить ведущие издательские дома стать не просто информационными партнерами, а расширить это добровольное сотрудничество и присоединиться к нам во время сдачи крови, описав свой личный опыт. Ведь, возможно, совместная работа в области разных социальных инициатив и есть практически интуитивно нащупанный нами новый уровень взаимоотношений компаний со СМИ в новую эпоху?
Поверьте, когда в одном месте собираются сотрудники компании и издательского дома и, лежа рядом в креслах, сдают кровь во имя помощи тем, кто в этом нуждается, это поднимает наши отношения на несравненно более высокую шкалу ценностей. Тем более что таким Дням донора предшествуют длительные переговоры и совместная подготовка, во время которой между собой общаются не только уважаемые журналисты и маркетологи, но и представители всего офиса-партнера.
Я думаю, это действительно совершенно новый уровень лояльности и сопричастности и, конечно, другой характер отношений с издательскими домами. Только таким образом, говоря прекрасным редакторским языком, пропуская мероприятие через себя, обе компании – LG и издательский дом – могут донести до общества свои инсайты. А сам текст получится авторским и эмоциональным, а значит, вызывающим доверие.
Так, первым откликнувшимся неравнодушным участником нашего донорского марафона длиною в долгие годы стал очень популярный в мире, в том числе и в России, издательский дом «Бурда». Достаточно вспомнить такие известные журналы, как «Бурда», «Лиза», «Мой ребенок», «Мой прекрасный сад», «Мой уютный дом», «Добрые советы», «АвтоМир», «Quattroruote», «Chip», «Computerbuilt» – именно они открывают длинный список из 66 периодических изданий, которые читает более 37 миллионов человек (по данным TNS Gallup Media)… Мне хотелось бы обратить внимание коллег, что тема социальной ответственности была поднята в журналах совершенно разной направленности и работала на разные аудитории. Ведь неравнодушных людей вы можете найти среди и автомобилистов, и домохозяек, и молодых мам, и гаджетоманов. А лидерами мнений явились как раз редакторы и журналисты издательского дома, ставшие донорами.
С 2010 года LG становится не только партнером донорского движения, но еще и волонтером, привлекая на свою сторону все больше и больше издательских домов. Ведь теперь при помощи наших неравнодушных друзей, средств масс-медиа, мы получили выход на очень широкие аудитории. А у меня и команды по связям с общественностью появилась возможность формировать повестку добрых дел и инициировать все новые и новые темы.
В 2010–2011 годах нашим другом и информационным партнером стала крупнейшая в Восточной Европе интернет-компания, лидер Рунета по числу ежемесячных уникальных посетителей – Mail.Ru Group. Это придало совершенно новое дыхание коммуникации в Интернете, и я очень благодарна партнерам за поддержку донорского движения и LG.
Дело в том, что именно интернет-сообщество не совсем понимало важность социального направления деятельности LG. И совместные добрые дела со столь крупным игроком дали компании и проекту очень серьезную основу для разговора с огромной интернет-аудиторией, ведь среди сорока тематических проектов Mail.Ru Group есть и Hi-Tech.Mail, и Дети. Mail, и Леди. Mail, то есть совершенно разные люди, которых объединяет активная жизненная позиция и возможность давать обратную связь. Более того, ресурсы Mail.Ru Group позволяют подсчитывать аудиторию публикаций, что также чрезвычайно важно.
Именно у этого партнера полностью открыты комментарии, и я видела, как от акции к акции аудитория меняла свое мнение о проекте, соглашаясь с тем, что донорство очень важно, что людям пора объединяться, многие благодарили за инициативу. Были сетевые собеседники, которые даже извинялись за излишне резкие комментарии вначале. А всего лишь надо было выйти на них и поговорить ☺. Но коммуникацию в Сети мы обсудим чуть позже.
В 2011 году нашими партнерами также стали два крупнейших издательских дома – Axel Springer Russia («Аксель Шпрингер Раша»), чей портфель состоит из русских версий журналов Forbes, OK! GEO и многих других, а также компания Gameland, объединившая прогрессивную, интересующуюся гаджетами и спортом одиннадцатимиллионную аудиторию увлеченных молодых людей. Теперь и активные путешественники, и состоятельные читатели Forbes, и люди, увлекающиеся IT-индустрией и компьютерными играми, – все были охвачены информацией о добрых делах!
