No Logo. Люди против брэндов - Кляйн Наоми

— Типа нишевого продукта, а, лапа?

— Ну, нет. Это будет покруче!

Это диалог из комикса Гарри Трюдо Doonesbury — шутка вполне ядовитая. Продолжающиеся атаки на известные брэнды отражают не только искреннее

возмущение потогонной системой, разливами нефти и корпоративной цензурой, но и то, насколько многочисленной стала эта негодующая публика. Желание (и возможности) подкреплять витающие в воздухе антикорпоративные настроения подтвержденными фактами, цифрами и эпизодами из реальной жизни распространилось так широко, что стало даже превозмогать былые распри внутри социальных и экологических движений. Объединенный профсоюз рабочих пищевой промышленности и торговли, который начал нападать на компанию Wal-Mart за ее низкие ставки и антипрофсоюзную деятельность, теперь собирает и распространяет информацию о том, как Wal-Mart строит магазины на священных для туземных племен местах захоронений. С каких пор профсоюз работников продуктовых магазинов стал вмешиваться в спор о туземных землях? Да с тех самых, когда «пинать» Wal-Mart стало правым делом само по себе. Почему лондонские экоанархисты, стоявшие за процессом о «Мак-клевете», которые отвергают саму идею работать на кого-либо в любой форме, приняли сторону работавших на McDonald's тинейджеров? Да потому что для них это еще один повод напасть на золотого тельца.

Политический фон этого явления общеизвестен. Многие движения граждан старались развернуть вспять экономические тенденции последнего десятилетия, выбирая либеральные, лейбористские или социал-демократические правительства — только для того, чтобы обнаружить, что экономическая политика остается прежней или даже еще более благосклонной к выкрутасам глобальных корпораций. Сотни лет демократических реформ, приведших к большой прозрачности в действиях правительств, вдруг оказались безрезультатными в этом новом климате транснациональной власти. Что толку в прозрачном и подотчетном парламенте или конгрессе, если непрозрачные корпорации закулисно определяют большую часть глобальной политической повестки дня?

Крушение иллюзий о возможностях политических методов протеста еще более отчетливо проявилось на международной арене, где попытки регламентировать действия транснациональных корпораций через Организацию Объединенных Наций или регулирующие торговые организации на каждом шагу блокировались. Существенный шаг назад в этом отношении был сделан в 1986 году, когда правительство США фактически уничтожило малоизвестную Комиссию ООН по транснациональным корпорациям. Созданная в середине 70-х годов, эта комиссия начала разработку универсального кодекса поведения для транснациональных корпораций. Целью было предотвращение корпоративных злоупотреблений, например выбрасывания на рынки «третьего мира» запрещенных на Западе лекарственных препаратов; изучение экологических и социальных последствий экспортных производств и выкачивания природных ресурсов; подведение частного сектора к большей прозрачности и подотчетности.

Сегодня полезность поставленных задач представляется очевидной, но тогда комиссия во многом пала жертвой своего времени. Американская промышленность с самого начала противилась ее созданию, и в пылу мании «холодной войны» сумела добиться отмены ее поддержки со стороны своего правительства под тем предлогом, что комиссия — это на самом деле коммунистический заговор и Советы используют ее в шпионских целях. Почему, задавался вопрос, государственные предприятия советского блока не подвержены тем же строгим проверкам, что и американские компании? В ту эпоху критика корпоративных злоупотреблений была так тесно связана с антикоммунистической истерией, что, когда в 1984 году произошла бхо-палская трагедия, первой реакцией чиновника американского посольства в Нью-Дели было не выражение ужаса, а слова: «То-то праздник для коммунистов! Им теперь на несколько недель хватит темы для разговоров».

В более поздние времена попытки заставить Всемирную торговую организацию включить в условия международной торговли меры по соблюдению базовых законов о труде были отвергнуты странами-участницами на том основании, что принятие таких мер — дело Международной организации труда (МОТ). МОТ «является компетентным органом разработки и внедрения подобных стандартов, и мы подтверждаем нашу поддержку ее деятельности по их продвижению», — говорится в Сингапурской декларации министров стран-участниц ВТО от 13 декабря 1996 года. Однако когда МОТ проявила инициативу по разработке конструктивного корпоративного кодекса, ее действия в этом направлении тоже заблокировали.

Поначалу эти неудачные попытки поставить под контроль мир капитала едва не ввергли многие реформистские и оппозиционные движения в состояние паралича: простые граждане, казалось, совершенно утратили всякое влияние. Однако со временем горстка неправительственных организаций и группировок прогрессивной интеллигенции начала разрабатывать политическую стратегию, в которой признается, что транснациональные брэнды, в силу своего особого положения, могут служить гораздо более привлекательной мишенью, чем политики, которых они подкармливают. А как только для корпораций начинает пахнуть жареным, тут же становится гораздо легче привлечь внимание и выборных политиков. Отвечая на вопрос, почему он решил сосредоточить свою деятельность на корпорации Nike, вашингтонский защитник прав трудящихся Джеф Бэллингер откровенно сказал: «Потому что у нас гораздо больше влияния на известные компании, чем на собственные правительства». Кроме того, добавляет Джон Видал, «активисты всегда избирают своей мишенью людей, облеченных властью… таким образом, если власть переходит от правительства к промышленности и далее к транснациональным корпорациям, то туда же поворачивается и прицел».

Уже теперь у разрозненных движений, нацеленных на транснациональные корпорации, выкристаллизовывается некий общий императив: право людей знать, что происходит. Встает вопрос: если транснациональные корпорации стали больше и могущественнее правительств, то почему на них не распространяются те же требования прозрачности и подотчетности, которые мы предъявляем нашим общественным и государственным институтам? Вот так борцы с потогонной системой стали требовать, чтобы Wal-Mart предъявила им список предприятий по всему миру, которые снабжают сеть готовой продукцией. Так студенты университетов, как мы еще увидим в главе 17-й, требуют подобной информации о фабриках, производящих одежду и обувь с эмблемами их учебных заведений. Активисты-экологи тем временем используют суд для выведения на чистую воду McDonald's. И потребители во всем мире требуют, чтобы такие компании, как Monsanto, отчетливо маркировали свои генетически модифицированные продукты и сделали доступными результаты своих исследований независимым наблюдателям.

Попытки предъявлять такие требования корпорациям, которые, согласно закону, ответственны только перед своими акционерами, неожиданно часто заканчивались успехом. Причина состоит в том, что многие транснациональные корпорации довольно уязвимы. В следующей главе мы увидим, что активисты во всем мире щедро используют тот самый фактор, который до сих пор был предметом данной книги: брэнд. Имидж брэнда, во многом являющийся источником корпоративного богатства, представляет собою, как выясняется, также и ахиллесову пяту корпораций.

Глава пятнадцатая. Эффект бумеранга: брэндинг оборачивается против брэндов

Брэндинг, как мы видели, — это экономическая система, похожая на воздушный шар: увеличивается в размерах с поразительной быстротой, и нередко за счет раздувания оболочки брэнда пустыми обещаниями. Поэтому неудивительно, что доктрина брэндинга воспитала целую армию вооруженных булавками критиков, которым не терпится проткнуть корпоративный шар и посмотреть, как его обрывки падут на землю. Чем амбициознее компания занимается брэндингом окружающего ее культурного ландшафта и чем легкомысленнее разбрасывается своими работниками, тем вернее она создает молчаливый батальон недоброжелателей, ждущих малейшей возможности наброситься на нее. Более того, практика брэндинга делает корпорации весьма уязвимыми для наиболее очевидной тактики из арсенала активистов: разбить имидж брэнда о его же производственные тайны. Тактики, которая до сих пор срабатывала.