No Logo. Люди против брэндов - Кляйн Наоми

Во многом тут сыграло роль совпадение событий по времени. Выражаемая и ранее озабоченность применением детского труда в Индии и Пакистане более десятилетия оставалась на уровне монотонного брюзжания.

К 1995 году вопрос об увязывании торговой политики с соблюдением прав человека отошел в повестке дня большинства правительств на такой дальний план, что когда 13-летний Крейг Килбергер намеренно сорвал торговую миссию канадского премьер-министра Жана Кретьена в Индию, заявив во всеуслышание о рабском труде детей в этой стране, проблема вдруг оказалась необычной и неотложной. Выяснилось, что тотальное подчинение внешней политики стран Северной Америки интересам свободной торговли требует срочного вмешательства, — мир был готов слушать.

То же можно сказать и о преступной деятельности корпораций в целом. Пусть в том, что потребительские товары производят в тяжелых условиях, сопровождающихся настоящим угнетением трудящихся, нет ничего нового, но в чем новизна, безусловно, есть, так это в той невероятно возросшей роли, которую компании, производящие потребительские товары, играют в нашей культуре. Антикорпоративное движение потому и набирает силу, что многие из нас ощущают международные связи именитых брэндов, которые охватывают мир более плотно, чем наши собственные связи между собой, а чувствуем мы их именно потому, что никогда не были так «повязаны» брэндами, как сейчас.

Брэндинг, как мы видели, взял достаточно простые взаимоотношения между продавцом и покупателем и своими стараниями — попытками сделать брэнды поставщиками информации, создателями искусства, городскими площадями и социальными теоретиками — превратил их в нечто гораздо более глубокое и агрессивно-захватническое. На протяжении последнего десятилетия транснациональные корпорации Nike, Microsoft, Starbucks и прочие стремятся стать главными проводниками всего, что только ни есть доброго и ценного в нашей культуре — искусств, спорта, общности, единения, равенства. Но чем успешнее эти их начинания, тем уязвимее становятся сами компании: если брэнды так тесно вплетены в нашу культуру и наше самосознание, то, когда они совершают зло, мы уже не отбросим их преступления просто как грешок неизвестной корпорации, старающейся заработать лишний доллар. Нет, многие из населяющих их «брэндовые миры» чувствуют себя соучастниками этих злоупотреблений, ощущают свою сопричастность и свою вину. Но сопричастность эта не слишком глубока; это уже не былая лояльность человека, всю жизнь прослужившего в компании, своему боссу; скорее, она сродни взаимоотношениям между талантом и поклонником — эмоционально напряженным, но не особенно глубоким и способным в любой момент прерваться.

Такая непрочность — не предусмотренное брэнд-менеджерами следствие их неуемного стремления к беспрецедентной близости с людьми как с потребителями и одновременно гораздо более отстраненного подхода в отношениях с ними как с рабочей силой. Становясь «брэндами, а не товарами» и впадая в экономическую нирвану, эти компании потеряли две вещи, которые в долгосрочной перспективе могут оказаться драгоценными: невмешательство потребителя в их глобальную деятельность и заинтересованность граждан в их экономическом успехе.

Да, должно было пройти время, но теперь, если случится новый Kader, журналисты непременно спросят: «Какие игрушки там делали?», «Кому их поставляли?», «Какие компании работали с этими подрядчиками?» Защитники прав трудящихся в Таиланде немедленно войдут в контакт с группами поддержки в Гонконге, Вашингтоне, Берлине, Амстердаме, Сиднее, Лондоне, Торонто. Электронная почта понесет послания от базирующейся в Вашингтоне «Кампании за права трудящихся» и от «Кампании за чистую одежду» из Амстердама, распространяя их по сети веб-сайтов, почтовых серверов и факсов. Национальный комитет труда, UNITE!, коалиция «За брэндом — труд» (Labour Behind the Label) и «Движение за мировое развитие» станут устраивать манифестации протеста у дверей магазинов Toys 'R' Us с криками: «Нашим детям не нужны игрушки, заляпанные кровью!». Студенты университетов начнут наряжаться в костюмы героев мультфильмов из их детства и раздавать листовки, в которых размеры прибыли от продаж кукол Багс-Банни будут сравниваться со стоимостью установки пожарных выходов на фабрике Kader. Будут созываться совещания с участием национальных ассоциаций производителей игрушек; будут внедряться новые, более строгие этические кодексы ведения бизнеса. Общественное сознание не только готово, но и горит желанием установить те глобальные связи, которые искал и не мог найти Уильям Грайдер после пожара на Kader.

Хотя антикорпоративное движение переживает взлет, не виданный с 30-х годов, за этот период, конечно, проходили довольно значительные кампании. «Дедушкой» нынешней связанной с брэндами активности был бойкот Nestle в конце 70-х годов. Кампания была нацелена на эту швейцарскую фирму за ее агрессивный маркетинг дорогостоящего детского питания, рекламируемого как «наиболее безопасная» альтернатива кормлению грудью в развивающихся странах. Дело Nestle имело много общего с процессом о «Мак-клевете» (мы рассмотрим его подробно в главе 16-й) в большой мере потому, что вопрос по-настоящему привлек внимание мировой общественности только тогда, когда в 1976 году компания допустила ошибку и привлекла к суду за клевету одну швейцарскую общественную группу. Как и в случае с «Мак-клеветой», судебное разбирательство вызвало придирчивые расследования деятельности Nestle и привело к международному бойкоту, начавшемуся в 1977 году.

В 80-е годы произошла крупнейшая промышленная авария в истории человечества: массивная утечка ядовитых веществ на принадлежащей Union Carbide фабрике по производству пестицидов в индийском городе Бхопал повлекла за собой немедленную смерть двух тысяч человек и еще пяти тысяч в последующие годы. Сегодня на стене обшарпанной и заброшенной фабрики начертано граффити: «Бхопал = Хиросима». Несмотря на эту трагедию, причиной которой повсеместно признавали недостаточные меры безопасности, в том числе и выключенную систему аварийного оповещения, 80-е не стали плодотворным десятилетием для большинства политических движений, которые ставят под вопрос способность капитала приносить пользу человечеству. Хотя во время центрально-американских войн многие признавали, что транснациональные корпорации США оказывают поддержку различным диктаторским режимам, движения солидарности в Северной Америке были сосредоточены главным образом на действиях правительств, а не корпораций. Как говорится в одном отчете, "люди были склонны рассматривать нападки как пережиток «глупых 70-х».

Впрочем, из этого правила было одно серьезное исключение — движение против апартеида. Недовольные отказом международного сообщества применить действенные торговые санкции к Южной Африке, борцы с апартеидом стали блокировать дороги, чтобы если и не остановить получение транснациональными корпорациями прибыли от расистского режима, то хотя бы создать им в этом неудобства. Студенты и преподаватели нескольких университетов разбивали палаточные городки, требуя, чтобы их учебные заведения отказались принимать пожертвования от компаний, имеющих дело с этой африканской страной. Церковные организации, владевшие акциями компаний, на собраниях акционеров требовали немедленного ухода из Южной Африки. Более умеренные инвесторы побуждали советы директоров корпораций придерживаться принципов Салливана — набора правил

для компаний, ведущих бизнес в этой стране, направленных на минимизацию их содействия режиму апартеида. Тем временем профсоюзы забирали свои пенсионные сбережения и закрывали счета в банках, предоставлявших займы южно-африканскому правительству, а десятки муниципальных правительств приняли решения разорвать большие контракты с компаниями, инвестирующими в Южную Африку. Самым изобретательным в своих протестах оказалось международное профсоюзное движение. Несколько раз в год профсоюзы объявляли день активных действий, и тогда докеры отказывались разгружать корабли, пришедшие из Южной Африки, а агенты авиакомпаний — бронировать билеты на рейсы в Йоханнесбург и обратно. По словам организатора кампании Кена Лукхардта, рабочие стали «активистами на рабочих местах».