Филип Грейвс - Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели
Но такие крайние примеры не нужны, чтобы доказать, что наше поведение складывается неосознанно.
Все годы, что я работал с разными брендами и торговыми сетями, я уделял особое внимание одному фактору, который больше всего влиял на продажи, – погода. Именно погода определяет продажи в различных сферах: если холодно, покупают больше супов, если жарко – газированных напитков. В погожий денек нас не тянет по магазинам, а когда холодно и дождливо, мы пытаемся взбодриться, придя туда, где все сверкает яркими огнями и где выброс серотонина, сопровождающий покупки, улучшит наше настроение.
Нереальные ожидания
Я использовал историю с New Coke в качестве базового примера того, как далеко могут завести компанию маркетинговые иллюзии. Менеджмент Coca-Cola сделал серию на первый взгляд рациональных выводов, вроде бы адекватно оценил ситуацию и вынес корпоративное решение. Дымовая завеса из предположений, что в неудачном запуске продукта виноваты методы, а не глобальная бесполезность маркетинговых исследований, означает, что эти исследования продолжат цвести пышным цветом. Идея минимизации риска за счет заранее известных мнений потребителей так соблазнительна, что в погоне за ней компании продолжают тратить миллионы. И это несмотря на регулярные сообщения, что 80 % новых продуктов терпят неудачу.
Резонно поинтересоваться: «А в состоянии ли мы вообще адекватно оценивать себя, свои намерения и вкусы?» В любых решениях, начиная с самых важных в жизни – выбора людей, которых мы любим, и домов, в которых живем, и заканчивая мелкими из серии «какую шоколадку купить и покупать ли ее вообще?» – участие сознания как минимум ограничено.
• Большая часть информации, которую мы храним и используем, обрабатывается неосознанно.
• У нас нет сознательного доступа к этой информации – мы не можем объяснить, откуда мы знаем, что банкнота в 10 фунтов подлинная.
• Чем устойчивее и привычнее поведение, тем вероятнее, что оно управляется бессознательным.
• Мы не всегда понимаем и помним свои поступки, спровоцированные бессознательным.
• Отсутствие этого понимания не мешает нам придумывать кажущиеся разумными обоснования случившегося, даже если они не имеют никакого отношения к реальности.
• То, чего, как ему кажется, хочет сознание, бессознательное в решающий момент, когда привычки, эмоции и импульсы выходят на первый план, может попросту проигнорировать.
• Информация, которую бессознательное скрывает и отфильтровывает, а потом использует при принятии решений, не поддается логическому учету и анализу. В результате мы не можем точно установить, в какие моменты находились под влиянием бессознательного. Наконец наши представления о том, что определяет наш выбор, далеко не всегда совпадают с тем, что действительно его определяет.
В тот самый момент, когда какое-нибудь потребительское исследование исходит из предположения, что покупатели знают, как относятся к чему-либо, и прогнозирует, как они поведут себя в момент покупки, исследователи совершают фундаментальную ошибку.
В последние несколько лет два профессора психологии изучили, какую роль сознание и бессознательное играют в человеческом поведении, и опубликовали свои исследования: Тимоти Уилсон в книге «Сами себе чужие», а Дэниел Вегнер – в «Иллюзии сознательной воли» (The Illusion of Conscious Will), и эти названия сами за себя говорят. Доказательства дистанции между сознанием и бессознательным повсюду вокруг нас, стоит только присмотреться: начиная с моментов, когда мы неожиданно для себя произносим нечто умное и сами внутренне удивляемся этому, и заканчивая случаями вроде тех, когда в телешоу American Idol участник, у которого нет слуха, слышит от Саймона Коуелла[3], что поет плохо, но все равно продолжает считать себя хорошим певцом.
Все сказанное выше не означает, что потребительские исследования вообще не имеют смысла, но накладывает значительные ограничения на то, в какой форме они должны проводиться и сколько внимания стоит уделять ответам на вопросы, обращенным к сознанию. Ведь проблема дисбаланса между сознательным процессом оценки и как минимум частично бессознательным процессом покупки в большинстве исследовательских подходов еще не урегулирована.
По иронии судьбы маркетинг (даже без учета потребительских опросов, на которые он обычно опирается) вряд ли принимает во внимание бессознательное, хотя именно это и должен делать, чтобы быть эффективным. Часто случается, что покупатели не в состоянии охватить весь ассортимент представленных товаров. Чтобы ускорить процесс, покупатели позволяют принять решение своему бессознательному. К примеру, в супермаркете посетитель может купить 50 или 100 товаров. Чтобы оценить достоинства каждого, он должен будет провести в магазине уйму времени. Вместо этого он выбирает четко обозначенные (брендированные) товары, с которыми связывает свои базовые ценности, исходя в идеале из собственного опыта, но чаще – из запоминающихся и характерных слоганов. Правда ли, что “Доместос” убивает все известные микробы наповал»? Кто из покупателей точно это знает? Скорее всего, только те, у кого дома есть специально оборудованная лаборатория. Правда ли, что BMW – это и в самом деле «идеальная машина»? Если допустить, что так и есть, значит определенный водитель как минимум сравнил все многочисленные бренды.
Главная проблема исследований коренится в самой природе сознания. Поскольку люди умеют все объяснять и убеждены, что их поступками управляет сознание (хоть это и не так), а также что они могут сознательно анализировать свои действия, на вопросы исследований практически всегда найдутся ответы. Эти ответы уложатся в удобную постоянную схему. Возможны даже различия в реакциях разных групп, что должно подтвердить достоверность результатов. Однако такая неизменная и якобы полная глубокого смысла картина ничего не говорит об изначальной точности ответов. Когда компания, заказавшая исследование, действует в соответствии с его результатами и выводит свою услугу, продукт, новую коммуникативную стратегию, обновленную цену (или что там еще) в реальный мир, то может обнаружить, что на них реагируют совсем иначе, чем должны бы согласно полученным результатам.
Если мы признаем, что бывают моменты, когда мы не осознаем, что делаем или думаем (за рулем, например), то сможем примириться с мыслью, что знаем только то, что должны были делать и, соответственно, думать в то время. Проблема в том, что мы часто не понимаем, что заставило нас поступить так или иначе, хотя и можем постфактум находить своим действиям уверенные, пусть и ошибочные, обоснования, которые позволяют ложным фактам в исследовании выглядеть вполне убедительно. В социальной психологии этот феномен настолько хорошо известен, что даже получил специальное название – фундаментальная ошибка атрибуции. Но этот термин не фигурирует в исследовательских отчетах. По-прежнему часто ответы, собранные в ходе опросов (неважно, качественных или количественных), являются не чем иным, как сказками, которые люди любят сами себе рассказывать.
