Алексей Иванов - Реклама. Игра на эмоциях
В переводе на язык продаж «я еще подумаю» означает «никогда».
Поэтому ограниченное по времени предложение – прием весьма эффективный. Автомобиль Smart Forfour выпускался всего лишь два года. Если быть точным, то с апреля 2004 по июнь 2006. В отличие от других моделей этой же марки, Forfour выделялся сравнительно большими размерами кузова и просторным четырех– или пятиместным салоном.
Цена – €9900. Достаточно интересная сумма для машины подобного класса, но решать надо было быстро. Хорошее не длится вечно.
О чем недвусмысленно говорили картинки и слоган. «Smart Forfour. По цене, которая не останется такой долго» (в оригинале – At a price that won’t last long). Просто, емко и весьма убедительно (рис. 39–41).
Рис. 39. Какие привлекательные цифры, но морской прибой их скоро слижет
Рис. 40. Цена останется неизменной, пока птицы не склюют все хлебные крошки
Рис. 41. Слишком хорошее предложение, чтобы продолжаться долго
Этот же прием был использован и для рекламы Ford Ka (рис. 42, 43). Низкая цена автомобиля уже никогда не повторится. Так же как в свое время нам не суждено было увидеть повторно знаменитый «Титаник» или «Аполлон 13»[5].
Рис. 42. Цена, как и «Титаник», отъезжает навсегда
Рис. 43. Такой цены больше не будет
Самое рентабельное чувство
Сэр Альфред Хичкок заметил: «Страх – невероятно рентабельное чувство для кинематографа. Ведь каждому из нас, честно говоря, очень нравится бояться, но при условии собственной безопасности! Что может быть приятнее, чем с упоением наблюдать, уютно развалившись в кресле кинозала, за тем, каким страшным испытаниям подвергается герой фильма, – и бояться за него, находясь ох как далеко от опасности».
Каждому из нас очень нравится бояться, но при условии собственной безопасности.
Эту же нашу психологическую особенность можно с успехом использовать и в рекламе. Средство для мытья стекол настолько эффективно, что можно смело рассматривать ядовитых змей буквально на расстоянии вытянутого языка (рис. 44).
Рис. 44. Стекло настолько чистое, что его совершенно не видно
Безопасный страх притягивает, завораживает (рис. 45, 46). Кстати, вы вполне можете придумывать такие идеи и самостоятельно. Если позволите, сделаю меркантильную рекомендацию. Прочитайте книгу «Как придумать идею, если вы не Огилви»[6].
Рис. 45. Безопасный страх в рекламе средства для мытья стекол
Рис. 46. Невидимое стекло – надежная защита от каракуртов, «черных вдов» и тарантулов
Она рассказывает об эффективных приемах, которые приведут к сильным решениям даже того, кто считает, что в его жилах нет ни капли креативной крови. Это пособие по дисциплинированному творчеству, направленному мышлению. Не поленитесь его найти и внимательно изучить.
Ну что, двигаемся дальше? Как показывает жизнь, мы готовы отдать деньги за то, чтобы испытать острые переживания, когда риск для нашего здоровья отсутствует. И прокатиться, например, по «Туннелю ужасов». Помните, каким колдовским магнитом служил этот аттракцион в луна-парках нашего детства? Он никого не оставлял равнодушным и гарантированно поднимал уровень адреналина в крови.
С возрастом у некоторых из нас эта потребность никуда не девается. Люди с удовольствием подписываются на телеканал с несчастливым номером 13, где транслируются исключительно фильмы ужасов.
Через год непрерывного просмотра триллеров, ужастиков и страшилок внешний вид зрителей серьезно меняется (рис. 47). В рекламе показываются не сами ужасы, а тот результат, к которому они приведут. Все промежуточные звенья отдаются на откуп нашему воображению. Что в итоге, возможно, воздействует на кинолюбителей еще сильнее.
Рис. 47. Реклама канала под номером 13
Кстати, гарантия, по своей сути, – это тоже производная страха, только поданная под другим соусом. Когда человек чувствует свою защищенность, он становится более лояльным к вам, вашему рекламному предложению и, конечно, вашему товару.
Страх на b2b-рынке
Давайте рассмотрим начальника отдела снабжения, прораба или менеджера среднего звена. Другими словами, человека, который принимает решения об оптовых закупках, например, материалов для строительства.
В дополнение к графикам, логике, фактам и цифрам есть еще два фактора, которые сильно повлияют на принятие решения и вдохновят его к действию за или против ваших доводов. Это личная выгода или страх перед личной потерей.
Как уже неоднократно подчеркивалось раньше, второе – гораздо сильнее. И самый важный момент заключается в том, что это будет его персональная потеря. Конечно, вы должны уладить вопросы справедливой цены, наличия необходимых материалов на складе, повышения производительности, снижения сроков строительства и многое-многое другое.
В дополнение к графикам, логике и цифрам есть еще два фактора, которые в сегменте b2b сильно влияют на принятие решения. Это личная выгода или страх перед личной потерей.
Но в конечном счете этот человек ставит на кон некоторую часть своей собственной карьеры. Если он отказывается от другого поставщика и начинает работать с вами, он рискует. Лично. Если он принимает решение использовать новые современные материалы, которые отличаются от применяемых им раньше, он рискует. Лично. Если вы не понимаете эти его страхи, то добиться успеха в переговорах вам будет очень трудно.
Причем снабженец рискует и в том случае, если примет решение работать с вами, и в том, если откажется от такого намерения. Самым большим риском может оказаться риск бездействия. Подробнее эта тема рассмотрена в книге «Не может быть»[7].
Давайте посмотрим, что же человек может потерять лично, если не будет действовать.
Например, вы предлагаете революционную технологию двухплотностного утепления зданий. Тогда велика вероятность, что основные конкуренты скоро тоже начнут ее использовать. Ваши материалы приобретут большую известность. Их заметят на всех крупных строительных выставках.
Тот, кто промедлит с решением, потеряет преимущество во времени. Потеряет престиж человека, который быстрее других в отрасли начал использовать вашу технологию. Потеряет стартовые скидки и бонусы, которые полагаются новаторам и ранним последователям.
