Сергей Разуваев - До последнего квадратного метра. Инструкция по продажам и маркетингу в девелопменте
За базовый размер мы рекомендуем принимать 32–36 м² – это площадь однокомнатной квартиры. Затем с шагом 14–18 м² планировать двух– и трехкомнатные. Таким образом, оптимальная площадь квартиры такова: однокомнатные – 32–36 м², двухкомнатные – 50–54 м², трехкомнатные – 68–72 м². Важно, что место, где проводится основное количество времени, например гостиная, должно быть максимально увеличенным за счет коридоров, спальни, кухни. Конечно, представленные расчеты – базовые.
Хороший девелопер постоянно оценивает рыночные тенденции. Планируя следующий дом в соответствии с имеющимися прогнозами на среднесрочный период, он понимает, что сможет хорошо продать «трешку» и размером 85 м². А в других условиях не сможет взять хорошую цену (в расчете на квадратный метр) даже за 72 м². Маневрирование площадью квартир позволяет получить добавленную стоимость тогда, когда рынок это позволяет, и не остаться с большими трехкомнатными квартирами на балансе, когда состояние рынка не обеспечивает их продаж. Но для совершения каждого маневра нужно предвидеть рыночную ситуацию хотя бы на два года вперед.
Какие преимущества дает такая политика? Мы убираем лишние квадратные метры, экономим на них. И продаем квартиру по абсолютной стоимости, актуальной на рынке. Ваша «однушка» стоит столько же, сколько и у конкурентов, но она на 4–6 м² меньше. То есть, по сути, продается дороже, так как в результате квадратный метр ее стоит больше. В период экономического роста ситуация противоположная: увеличивается доход покупателей, ипотечные ставки становятся лояльнее, следовательно, люди хотят квартиры большей площади и готовы за это платить.
Количество квартир на этажеПокупатель хочет две – четыре квартиры, но не готов платить за такую роскошь. Большинство застройщиков хочет 11–15, но это некомфортно. В данном случае желания потребителя и девелопера противоположны. Следовательно, необходимо искать компромисс. На наш взгляд, квартир должно быть пять-семь. Если их значительно больше, то распределяйте на два подъезда. Большое количество квартир на этаже можно также компенсировать большей площадью мест общественного пользования и дополнительными лифтами. От этого страдает себестоимость, но потребитель не готов дорого платить за возможность жить в «коммуналке» из 11 квартир на этаже. А именно так будет выглядеть ваш подъезд. Выбирайте свой путь.
Соотношение типов квартирЭто следующее, на что следует обратить внимание. Мы выделяем однокомнатные квартиры (сюда же входят студии), двухкомнатные и трехкомнатные. Как правило, в эконом-сегменте все заканчивается «трешками». Четырехкомнатные в последнее время не в тренде. Их дорого не продать. Недопустимо строительство домов, состоящих только из квартир одного типа. Если вы наполните дом студиями и «однушками», то получите жилье для сдачи в аренду. А это не вяжется с комфортной средой проживания. И платежеспособная аудитория, для которой важно, кто ее соседи, ничего у вас не купит. Более того, вы должны диверсифицировать свои риски при продаже. Однокомнатные квартиры «вымываются» из ассортимента в первую очередь, двухкомнатные – во вторую. Остаются «трешки».
Оптимальным считаем следующее распределение: студии и однокомнатные квартиры – 60% (причем на долю студий приходится 4–5%), двухкомнатные – 30%, трехкомнатные – 10%.
Это соотношение выведено с учетом того, что вы выходите с новым проектом на устойчивый рынок и не принадлежите к топовым застройщикам в городе. Оно может меняться в зависимости от рыночной ситуации и экономической обстановки в стране. При стабильном рынке и привлекательной ипотеке доля двух– и трехкомнатных квартир может быть больше. При ухудшении ситуации действует обратная логика. Соотношение может меняться в следующих домах при застройке квартала или микрорайона. Делается это так. Вы начинаете свой проект, предлагаете стандартную квартирографию и затем анализируете, как продается жилье, какова реакция клиентов, кто что покупает. И затем планируете следующий дом. Если ваш микрорайон выбирают в основном молодые семьи, то увеличивайте количество двухкомнатных квартир. Если вы видите, что спрос на «трешки» высокий и ваш микрорайон предпочитают люди старшего возраста, то увеличивайте количество трехкомнатных квартир, чтобы было что предложить зрелым семьям. Если, продавая квартиры в первом доме, вы ошиблись в расчетах и у вас остались излишки, постарайтесь устранить погрешность, работая со вторым домом, и максимально оптимизировать ситуацию на третьем. В будущем вы можете построить в своем микрорайоне дом повышенной комфортности с преобладанием больших «однушек» и увеличенной долей двух– и трехкомнатных квартир.
Ниже описан пример применения данного метода в одном из проектов застройки микрорайона. Застройщик системный, входит в список трех лучших компаний города, его узнаваемость высокая.
2011–2012 годы – начальная стадия проекта, выход на рынок пройден. Увеличенная доля двух– и трехкомнатных квартир в структуре объясняется послекризисным ростом рынка, интересной концепцией проекта и его маркетинговой поддержкой. Все это дало возможность получить добавленную стоимость при продаже трехкомнатных квартир. Хотя известно, что абсолютные размеры затрат на этот тип квартир меньше.
2013–2014 годы – период реализации проекта. Сдан первый квартал, налицо благоустройство, качество и, главное, можно получить хорошие отзывы от жителей. В сочетании с благоприятной ситуацией на рынке – доступной ипотекой, ростом общественного благосостояния и позитивным настроением – в этот период удалось получить максимум добавленной стоимости. Как видно из таблицы, доля «двушек» и «трешек» начинает преобладать.
Таким образом, становится понятно, что это динамичный инструментарий, который позволит оптимизировать продажи в долгосрочном периоде и получить добавленную стоимость.
Отдельно хотелось бы выделить отделку. То, в каком виде вы передаете квартиру покупателю, не менее важно, чем ее площадь. Ни для кого не секрет, что так называемая черновая отделка – это исключительно российская специфика. Считаем, что рано или поздно она исчезнет. В своих проектах мы даже не рассматриваем передачу покупателям квартир без розеток и заливки пола, но знаем, что такой вид псевдоотделки существует на рынке.
Для нас черновая отделка близка к чистовой. Клиент покупает квартиру, и ему остается сделать только косметический ремонт. В нашу отделку входят стены с гипсовой штукатуркой, пол с цементно-песчаной стяжкой, розетки, приборы учета в квартире. Стояки расположены в специальных нишах. В ванной комнате установлены полотенцесушители, в остальных помещениях – радиаторы. Проведен и установлен домофон. Телефонный и телевизионный кабели, интернет-кабель смонтированы до порога квартиры. И много других элементов.
