Олеся Корытько - Бизнес с нуля
В гибридной же стратегии компания формирует отличие высокого качества по выгодной цене, которая дает ощущение приобретения суперценности.
Упражнение 3. Гибридная стратегия или опасность застрять посередине?
Подумайте, в чем разница между гибридной стратегией и опасностью застрять посередине стратегий с точки зрения покупателей. Запишите ваш ответ.
_____________________________________
_____________________________________
_____________________________________
Цепочка создания ценности «Фокус на снижении стоимости» или «Фокус на отличии»
Цепочка создания ценности для узкого сегмента будет строиться исходя из предпочтений целевого сегмента с акцентом на снижение цены или построение уникального отличия.
Предпринимателю важно закупать те товары и материалы, которые предпочитает заказчик. Например, при индивидуальном пошиве одежды следует выслушать пожелания клиента и предложить максимально подходящий вариант материи, модели, качество исполнения и т. д. В то же время нужно убирать все лишние расходы, за которые клиент не готов платить.
Если взять пример «Английских завтраков», то в случае ориентации точки быстрого питания на женщин владельцу ресторана со временем следует изучить предпочтения постоянных посетительниц и ввести новые блюда, которые они желали бы покупать. Например, разнообразить меню мюсли, салатами, легкими десертами, можно предложить рассчитывать калорийность блюд и т. д.
Сервис в данной модели будет отвечать требованиям и совершенствоваться в соответствии с запросами главного сегмента покупателей. Например, можно предложить офисным сотрудникам заказывать обеды через Интернет с доставкой на рабочее место.
Маркетинг будет нацелен на удержание постоянных и привлечение новых клиентов одного сегмента. Здесь важно определить самый действенный способ работы с потенциальными покупателями. Это могут быть личные продажи, система лояльности клиентов или прямая рассылка. Например, с помощью введения накопительных бонусных карт, оповещения об акциях, розыгрышах призов, новинках посредством электронных рассылок и т. д. Подробнее о методах продвижения смотрите в теме 5.
В этой стратегии важно быть на короткой ноге с потребителями, использовать индивидуальный подход, знать своих клиентов по именам, изучать их потребности, быть гибким, позволять вносить изменения в стандартный заказ потребителям, при необходимости меняться вместе со своими клиентами.
Исходя из вышеизложенных примеров стратегий, подумайте, чем будет отличаться главная деятельность предприятий, работающих по разным бизнес-стратегиям. Выполните упражнение 4.
Упражнение 4.
Если рассматривать компании, которые более 10 лет успешно работают на отечественном рынке, например, сеть супермаркетов Interfood, возникают вопросы: «Неужели никто из конкурентов не смог повторить модель и использовать отличие этой компании? Каким образом нужно вести свой бизнес, чтобы оставаться на вершине своего отличия?» Ответы кроются в неуклонном следовании заданной бизнес-стратегии, а точнее, в развитии и усовершенствовании конкурентного отличия, для того чтобы конкуренты не поспевали за вами и им было сложно скопировать ваше отличие. Следует стремиться быть на вершине в своем деле, внедрять новые технологии, новый товар, новые услуги, отличные от конкурентов, усиливая выбранную стратегию. Конечно, конкуренты могут определить с помощью исследований, какой товар по какой цене вы продаете и воспользоваться этой информацией, чтобы продавать что-то похожее. Но гораздо сложнее скопировать бизнес-модель, закономерность работы компании, чтобы создавать похожее отличие.
Вышеприведенные примеры подтверждают то, что важно сделать выбор бизнес-стратегии на начальном этапе создания компании. Благодаря этому любой сотрудник вашей фирмы, зная выбранную бизнес-стратегию, сможет принимать самостоятельно качественные решения в рамках своей компетенции, ориентируясь на цели предприятия. Тем самым вы сможете доверять своим сотрудникам, вам не нужно будет участвовать во всех вопросах и тратить время на то, чтобы вникать в детали работы персонала, думать о том, какие скидки выбил ваш директор по логистике или какой ассортимент будет закуплен в ваше отсутствие и т. д. В то же время бизнес будет развиваться по задуманному вами сценарию, вам необходимо будет лишь контролировать, корректировать и улучшать деятельность компании.
Следует также подчеркнуть, что выбранную бизнес-стратегию должен знать весь персонал, работающий как в главных, так и во вспомогательных подразделениях, для того чтобы адекватно вести себя по отношению к поставщикам и заказчикам. К сожалению, в отечественном бизнесе случается, что у клиента нет замечаний при совершении покупки, т. е. главная деятельность налажена безупречно. Но когда он сталкивается с работой подразделений, выполняющих вспомогательную деятельность, например, при оформлении заказа и обращении в бухгалтерию или, скажем, при заключении контракта и работе с юристами, у него пропадает желание покупать. Важно не просто выбрать стратегию, а донести ее суть до каждого сотрудника вспомогательных и основных подразделений: от топ-менеджера до техперсонала, чтобы все ей следовали и формировали ту выгоду, ту особенность вашей компании, которую ценят потребители.
Майкл Портер подчеркивает, очень важно выбрать один тип стратегии и следовать заданной концепции постоянно. Это связано с тем, что внедрение каждой из упомянутых стратегий подразумевает тщательную проработку деталей в каждодневной работе компании, с одной стороны, и привыкание клиентов к предлагаемому преимуществу – с другой. Для внедрения в практику каждого типа стратегии требуется достаточно длительный период времени. При частой же смене стратегий покупателям трудно определить и привыкнуть к выгоде, которую им предлагает компания. В связи с чем, не видя различий между такой компанией и ее конкурентами, покупатели не задерживаются и совершают лишь эпизодические покупки. А ведь секрет создания выгодного и устойчивого бизнеса заключается в удержании клиентов, которые лояльны к продукции компании.
Как показывает практика, любая стратегия может быть успешной при тщательном и настойчивом ее внедрении. Выбирая одно направление, компания работает над созданием той выгоды, которая будет привлекать и удерживать покупателей. И здесь важна стабильность в бизнесе, чтобы клиенты смогли оценить и привыкнуть платить за то, что вы делаете лучше других, и разобраться, почему им нужно покупать именно у вас, а не у конкурентов.
