Юхан Стенебу - Вся правда об ИКЕА. Что скрывается за успехом мегабренда
Если Йонас высок и статен, то его младший брат Матиас низкого роста и довольно невзрачный. У него мальчишеская внешность, неподвижный взгляд и немного кривая улыбка, которая, возможно, намекает на слабо развитое чувство собственного достоинства. Некоторое время назад Матиас расстался с женщиной, от которой у него были дети. Их отношения начались в 1990-х гг., когда оба работали в бизнес-единице «ИКЕА для детей». В Эльмхульте пошли пересуды, поскольку дама была на несколько лет старше Матиаса, и, если мне не изменяет память, у нее были дети от предыдущего брака. Ничего такого, чему можно было ужаснуться, но в небольшом городке это стало событием.
Идти наперекор условностям (и родителям) для Матиаса было важно в нескольких отношениях. Он, например, единственный в семье, кого уличили в барских замашках. Целых два раза. Одно время он жил в богатом лондонском квартале, в доме, который было трудно продать, поскольку рынок изменился. Матиас запросил сумасшедшие деньги, за что его осудили британские таблоиды. Спустя несколько лет произошло то же самое: через ИКЕА Матиас купил дом в Фальстербу, на северо-западе Швеции, стоимостью свыше 20 миллионов крон, и СМИ, конечно, узнали об этом. Насколько я знаю, в этом доме он живет и поныне. Шумные вечеринки там – дело повседневное. Да что там вечеринки, один хорошо осведомленный коллега рассказывал мне, что Матиас собственноручно разгромил целый кабак в Копенгагене. ИКЕА тотчас вмешалась и оплатила ремонт, а также выдала хозяину круглую сумму за молчание. Этот эпизод едва ли свидетельствует о рассудительности, которая требуется для того, чтобы успешно возглавлять компанию. Если кто-нибудь из начальников ИКЕА совершил бы нечто подобное, его бы уволили со скоростью звука. Но Матиас получил должность гендиректора ИКЕА в Дании – это назначение стоило Бенгту Ларссону работы, потому что, если вы помните, он отказался идти навстречу пожеланию Ингвара. По официальной версии, Матиасу удалось добиться прорыва во вверенном ему подразделении, но на самом деле прорыв объясняется тем, что все стратегические решения уже были приняты, а Матиасу только оставалось сидеть и ждать удачи. Насколько я знаю, за два года своей работы на этом месте он стал невыносим в глазах сотрудников. Как только что-то не по нему, он проявлял самодурство. Сам я имел с ним дело во время ассортиментных недель в Эльмхульте, когда собиралось все руководство ИКЕА. Когда на презентациях младшему Кампраду что-то было не по вкусу, он тотчас же начинал громогласно бурчать. И он всегда слышал только свои аргументы. Досадно, ведь компания превратила дискуссии в одно из основных средств решения спорных вопросов. В то время (и, наверное, по сей день) Матиас был полностью убежден в том, что ассортиментная рамка в 3000 артикулов единственно правильная. А то, что никто из собравшихся не разделял его мнение, об этом он даже не задумывался. Я не так много работал с Матиасом, чтобы высказываться о его возможностях. Но здравый смысл, похоже, его сильно подводит. В силу своей фамилии он собирается править ИКЕА железной рукой.
Петера, самого старшего брата, я знаю лучше всех. Он живет со своей женой-датчанкой и двумя детьми в Брюсселе. По образованию Петер экономист, но с ярко выраженным интересом к технике. Его любимое чтение – газета Photon, которую читают все, кто увлечен солнечной энергией. Газета толстая и похожа на телефонный каталог. Подписка страшно дорого стоит, но Петер позаботился о том, чтобы ее оплачивала IKEA GreenTech AB. Немного странно, ведь он – мультимиллиардер.
Перспектива возглавить компанию после отца, к сожалению, ударила ему по мозгам. И настолько сильно, что люди иногда смеются за его спиной. Петер делает все, чтобы даже в мелочах походить на Ингвара. Мимика, походка, обороты речи, и он тоже пишет «артикККул», как и его отец. Бывает, ему довольно точно удается имитировать манеру Ингвара разговаривать с людьми. Проблема только в том, что в этом столько театральной патетики…
Самое ужасное, что Петер, похоже, с лихвой унаследовал самые худшие черты своего отца. Он вспыльчив и за одну секунду может обрушить на собеседника длинную яростную тираду. Не получив то, что хочет, он моментально взрывается. Он так зациклен на деталях, что может вынудить правление часами разбирать никому не нужные частности, и это при том, что интерес к стратегическим вопросам у него почти полностью отсутствует. Если Ингвар обладает способностью видеть все во взаимосвязи и целостности, то Петер этим похвастаться не может. Вообще, насколько я знаю, все три сына Ингвара лишены важного для любого человека умения понимать причинно-следственные связи и, соответственно, мыслить стратегически.
Есть ли у Петера качества, необходимые для того, чтобы руководить гигантской империей ИКЕА? Скорее нет, чем да, хотя со временем все может измениться. Пока все по нему, все более-менее получается, – с ним никаких проблем. Но если что-то идет не так, он свирепеет и накладывает свое вето даже по самым пустяковым вопросам. И я, и Йоран Линдаль много раз говорили ему об этом, но он не воспринимает критику. Зато Петер умеет общаться и может быть обаятельным. К сожалению, шарм может молниеносно перейти в приступ бешенства. Он настолько непредсказуем, что все вокруг ходят в постоянном напряжении. Та креативная атмосфера, мастером которой был его отец, при Петере не возникает никогда. Люди в его окружении превращаются в автоматы, которые должны беспрекословно выполнять его решения.
Я бы сказал, что способности Петера едва ли выше среднего, за исключением той отрасли, к которой он проявляет интерес. Он может вам все рассказать про энергосберегающие лампы, и это будет исчерпывающий рассказ. Однако сам Петер убежден в своем превосходстве по большинству вопросов, чего бы они ни касались. Конечно, иногда он обращается к специалистам за советом, но скорее для того, чтобы найти подтверждение своим мыслям.
В пору моего тесного общения с Петером и Йонасом я часто думал: а почему их так ретиво охраняют от общения с журналистами? Может быть, из соображений чистой безопасности? Но степень угрозы их знаменитому отцу наверняка гораздо выше, и все же Ингвар не противится общению с прессой. В конце концов я пришел к выводу, что братьев, вероятно, охраняют от них самих, от того, что их собственная несостоятельность обнаружится на страницах газет или на телевизионном экране.
Ясно одно: никто из младших Кампрадов не унаследовал предпринимательскую жилку отца, ведь Ингвар, как известно, может выжать воду из камня. Некоторые из моих коллег были свидетелями, как Кампрад-старший устраивал сыновьям головомойки, отчитывая их за то, что из-за своей некомпетентности они теряют огромные суммы.
Откуда взялись комплексы у его детей? Как я полагаю, дело в самом Ингваре. Он может быть игривым и радушным, но чаще он давит своим авторитетом. У Ингвара потрясающая способность внушать страх всем, с кем он общается. Поэтому высокомерие, неумение выслушать и принять другую точку зрения (отличительные черты Петера и Матиаса), а также болезненная застенчивость Йонаса – это прямое отражение авторитарного воспитания. Сам Ингвар был воспитан ремнем – об этом он рассказывал по телевизору. Когда репортер удивленно спросил его, разве это не ужасно, Ингвар пожал плечами, как будто бить детей – самое обычное дело на свете.
Что там было в семье Кампрадов в 1960-е гг., когда братья росли, я, конечно, знать не могу, но явно что-то пошло не так. Почему ни один из трех братьев, у которых нет явного интереса к большому бизнесу, не взбунтовался? Ведь можно было бы выбрать другой путь, отличный от ИКЕА. Или они настолько уважают своего отца, что другой путь для них неприемлем?
Страх смерти
Когда Ингвар вступил в преклонный возраст, он стал время от времени испытывать страх смерти. Но отчасти это страх другого рода – Ингвар боится, что ИКЕА рухнет из-за некомпетентности наследников после его кончины. Этим своим страхом он иногда делится с доверенными людьми: «Трое моих сыновей никуда не годятся. Обещай мне, дорогой Буссе, что позаботишься о том, чтобы ИКЕА вопреки всему выжила…»
Стоит Ингвару обойти пару-тройку стариков в ИКЕА, как слухи о страхах Основателя распространяются, как желудочный грипп в детском саду. И, конечно, рано или поздно они доходят до сыновей Кампрада. А вот теперь давайте подумаем. Если вас, как их, в свое время воспитывали авторитарными методами, задача всей вашей жизни – угодить папе, все остальное становится второстепенным. Допустим, вам скажут, что, по мнению вашего отца, у вас не все в порядке с головой. Боюсь, это здорово ударит по самолюбию, но что еще хуже – такое мнение способно уничтожить остатки чувства собственного достоинства, если оно, конечно, было.
В августе 2008 г. с нашей подачи в СМИ появились публикации, расхваливающие IKEA GreenTech AB. Если точнее, о нас написали в пятидесяти странах, и такого успеха мы не ожидали даже в самых буйных фантазиях.
