Арндт Трайндл - Мастерство ритейл-брендинга
♦ размер ценника (например, очевидно, что более оправдано использование больших ценников для указания цен со скидкой и маленьких – для высоких цен).
Кроме того, ценовая рекомендация производителя (при которой фактическая цена устанавливается ниже такой ни к чему не обязывающей цифры) или «некруглые цены» (например, 0,99 вместо 1 евро) дополнительно усиливают впечатление о хороших ценах.
Особенно следует выделить использование при оформлении ценников эмоциональных изображений и графики (например, изображение лица ребенка или смайликов). В рамках эмпирического исследования «эффект смайлика» (непосредственно рядом с ценой мы помещали этот символ) приводил к улучшению ценовосприятия на 12 % (Traindl 2007, S. 74), а также очевидному повышению темпов сбыта.
Рис. 27. Использование смайлика (усилителя положительных эмоций) в оформлении ценника улучшает персональное восприятие ценовой привлекательности
Если магазин – в силу своего стратегического позиционирования как дискаунтера – в целом ориентируется на агрессивный ценовой имидж, то не стоит упускать из внимания доминирующий фактор ценообразования, а именно «давление товаров». Этот фактор оказывает преобладающее воздействие на ценовосприятие по сравнению со всеми прочими элементами оформления, создающими ценовой имидж магазина. Он является центральным ориентиром для декларации агрессивной ценовой политики. Массовость в презентации всегда несет сообщение о низком ценовом предложении.
Блочная презентация товара (в оригинальной упаковке) на деревянной подставке и массовая презентация (презентация большого количества единиц одной модели) на открытой круговой стойке по-прежнему остаются классикой жанра для дискаунтера. Если же пренебречь этим тезисом, никакой, даже самый «умный», дизайн ценника не сможет компенсировать эту ошибку в презентации товара. Даже уровень общего оформления магазина не оказывает такого сильного влияния на общее ценовосприятие в торговой точке, как эффект массовости в товарной выкладке.
Наши полевые исследования на эту тему привели к весьма убедительным выводам: при массовой презентации клиенты оценивают товар как на 30 % более дешевый, чем при одиночной выкладке. И наоборот, для убедительной презентации премиум-товара разумно использовать принцип дефицита.
Чтобы наглядно представить, как характер выкладки связан с особенностями восприятия различных типов предприятий розничной торговли, достаточно рассчитать плотность выкладки для разных магазинов. Наши исследования на примере текстильной отрасли показали, что клиенты магазина-дискаунтера модной одежды начинают оценивать такой магазин как ведущий действительно агрессивную ценовую политику только при плотности выкладки от 30 до 35 единиц товара на квадратный метр торговой площади. При этом в магазинах премиальных брендов не должно размещаться свыше 5 единиц товара на квадратный метр торговой площади, чтобы не разрушить магию роскоши. Ошибки в дизайнерском оформлении магазина никогда не оказывают столь же существенного отрицательного воздействия на первое ценовое впечатление, как пренебрежение принципом восприятия плотности выкладки в торговой точке.
Рис. 28. Несмотря на эмоциональную инсценировку в магазине, ценовая привлекательность остается в центре внимания за счет использования «давления товара» (большого количества единиц одной модели товара) в товарной выкладке (Traindl 2007, S. 113)
Принцип плотности выкладки не следует путать с философией LIM. Плотность выкладки означает вовсе не необозримое количество различных артикулов. По этой причине я охотнее называю этот принцип Mass In Limits (англ. MIL, mass in limits – презентация «массы» единиц ограниченного числа артикулов). Если взять, к примеру, магазин-дискаунтер модной одежды и исходить из размещения 30 единиц товара на квадратный метр торговой площади, то есть MIL равно 30, а оптимальное число LIM принять за 1,5, это означает, что в среднем одна модель в торговой точке должна быть представлена в количестве 20 единиц. Большое количество единиц одной модели (концепция MIL) и избирательный подход к ассортименту (философия LIM) – в этих двух решающих факторах кроется основной секрет успеха дискаунтеров, что наглядно и последовательно демонстрируют такие сети, как Abercrombie & Fitch, Hollister, UNIQLO и Grate & Barrel.
Рис. 29. UNIQLO (на фотографии – Лондон, Риджент-Стрит) как показательный пример применения концепций Less Is More и Mass In Limits
Шесть вышеизложенных тезисов «правильного пространства» призваны еще раз наглядно продемонстрировать реальный потенциал магазина. Магазин – это не только место эффективного размещения товаров, но также место, непосредственно в котором клиент чаще всего принимает фактическое решение о покупке. Кроме того, знание о бренде не является прямым результатом затратных рекламных кампаний. Ритейл-брендинг наиболее эффективно и последовательно осуществляется непосредственно в торговой точке. Именно там происходит восприятие истории бренда по всем сенсорным каналам и дальнейшее ее запоминание в нейронных сетях с позитивной или негативной окраской, в зависимости от качества инсценировки.
Заключение
От внимательного читателя, вероятно, не ускользнул тот факт, что почти все упомянутые мной практические примеры и использованные рисунки ссылаются на так называемые вертикально интегрированные компании. Совпадение ли это? Нет! Вертикально интегрированные компании, а именно предприятия розничной торговли, которые самостоятельно управляют всей цепочкой процессов в компании – от разработки дизайна товара собственного производства вплоть до продажи товара в собственном магазине, – обладают уникальным конкурентным преимуществом по сравнению с классическими игроками на рынке розничной торговли. Такие предприятия могут последовательно ориентировать собственный ассортиментный сценарий на целевую аудиторию, не испытывая при этом давления третьих лиц (например, внешних производителей или брендов). Таким образом, они добиваются большей системности и согласованности в отношении рыночных требований и могут обеспечивать выполнение этих требований в более сжатые сроки (обновление ассортимента). Это преимущество уже доказало свою непревзойденную эффективность в сегменте продажи модной одежды.
Отсутствие прямого сравнения цен при наличии собственного ассортимента гарантирует таким компаниям более стабильную ценовую политику вне зависимости от фактора сезонности. Углубление собственной цепочки создания добавленной стоимости и сдержанное ценообразование позволяют вертикально интегрированным компаниям получать по сравнению с классическими розничными предприятиями существенно более высокую маржинальную прибыль. Поскольку они не только разрабатывают сами товары, но также могут лучше планировать сопутствующие количественные показатели, они обладают преимуществом, которое позволяет более эффективно управлять всеми вопросами логистики товарных потоков в целом. Центральной и неотъемлемой составляющей этих процессов, конечно же, является философия LIM.
С другой стороны, товарные выкладки, оформленные в соответствии с философией LIM, создают предпосылку, которая позволяет таким розничным компаниям выйти очевидным победителем в борьбе за восприятие клиентов и одновременно снизить издержки, связанные с закупками товаров. Это преимущество философии LIM сыграло решающую роль, обеспечив необходимый конкурентный перевес, для возможности победоносного шествия вертикально интегрированных компаний на рынке в течение двух последних десятилетий. За это время, учитывая уже подтвержденную эффективность принципа вертикализации в достижении успеха, к этой тенденции прибавилось активное производство товаров под собственными торговыми марками: для них создаются отдельные магазины, или в классическом варианте они являются важной частью ассортиментной политики компании. Не нужно обладать даром провидения, чтобы спрогнозировать, что эта тенденция продолжит беспрепятственное развитие и в будущем.
Тем, кто сам разрабатывает ассортиментную историю, гораздо проще создавать для нее идеальное пространство, обеспечивать соответствующий настрой персонала и оптимально расставлять сервисные акценты. Все это основывается на едином генетическом коде. По этой причине совсем не удивительно, что в Лиге чемпионов международной розничной торговли основные игроки представляют собой сплошь вертикально интегрированные компании. Они предлагают своим клиентам лучшую игру. Они быстрее, точнее и более доступны для широких масс. Существует очень простое объяснение того, почему им это удается с такой кажущейся легкостью. Они последовательно придерживаются своей тактики и выводят на передний план восприятия бренда своих ключевых игроков (человека, ассортимент, сервис и пространство), причем в неизменно великолепной форме.
