Элияху Голдратт - Цель-2. Дело не в везении
— Конечно.
И, повернувшись к Дону, он добавляет:
— И дело не только в том, что снижение цены до цены конкурентов очень рискованно. Объема наших избыточных мощностей не хватит для того, чтобы сделать выпуск обертки прибыльным.
— Почему рискованно снизить цены до цен конкурентов?
Пит, ухмыльнувшись, отвечает:
— Дон, а тебе не приходило в голову, что клиенты, заказывающие большие объемы обертки для конфет, пользующихся большим спросом, и клиенты, заказывающие малые объемы, — это одни и те же клиенты?
Дон с минуту размышляет. Мы с Питом ждем. Наконец он говорит:
— Дайте подумать. Снабженцы привыкли: чем выше объем, тем ниже цена за штуку продукции…
— Правильно, — говорит Пит, — вот тут собака и зарыта.
— Это значит, — продолжает Дон более уверенно, — что снабженец сравнивает не только твои цены с ценами конкурентов, он еще сравнивает твою цену за штуку для больших тиражей с твоей же ценой за штуку для малых тиражей. Теперь я понимаю, в чем проблема. Если ты снизишь цену за штуку для больших тиражей, снабженец потребует пропорционального снижения цены и для малых тиражей, даже если эта цена уже сейчас ниже того, что предлагают конкуренты.
— Дошло, — с улыбкой констатирует Пит. — Итог — повсеместное снижение цены. Это погубит бизнес.
— Все ясно, — соглашается Дон. — Я не вижу другого решения. А ты, Алекс?
— Надо попробовать, — говорю я. — Итак, мы рассматриваем стрелку «Для того чтобы заключить наиболее выгодную сделку, заказчик должен заказать большой тираж», потому что большие тиражи позволяют получить низкие цены, что улучшает прибыльность. Как я могу это оспорить?
Какое-то время ничего не приходит мне в голову, потом я вижу слабое место — слова «выгодная сделка» и «прибыльность». Прибыльность — только один из аспектов финансовой выгоды, в которой заинтересована фирма. Есть еще один, иногда даже более важный, чем прибыльность, — денежные потоки.
— Пит, — спрашиваю я, — у кого-нибудь из твоих клиентов есть серьезные проблемы с денежными потоками?
— Имеются и такие, — отвечает он. — Для некоторых это очень больной вопрос, но не для всех. Но я не вижу, как это можно использовать, чтобы побудить их платить более высокие цены.
— Как же ты не видишь? Более частые заказы в малых объемах связывают в товарных запасах меньше денег. Даже если они станут платить больше за малые объемы, их ситуация с денежными потоками намного улучшится.
— Да, но только на короткий период времени, — не соглашается Пит.
— Пит, — возражаю я, — Ты разве не знаешь, что, когда поджимают денежные потоки, короткий период времени — это единственное, что имеет значение?
Пит задумывается.
— Пожалуй, это можно использовать… иногда… для кое-кого из моих клиентов. Но я не думаю, что смогу на этом выстроить весь бизнес. В любом случае это аргумент в разговорах с заказчиками. Спасибо.
— Не за что.
— Хочешь предложить другую идею? — спрашивает он.
— Нет, Пит, — смеюсь я. — Другой идеи у меня нет. А даже если бы и была, я сначала предпочел бы услышать твою.
— Наше решение, — начинает Пит, — основано на прямой атаке исходной посылки, гласящей, что заказ больших тиражей дает заказчику более низкую цену за штуку.
— Разве это не правило для твоей отрасли? — спрашивает Дон.
— Нет, — неожиданно отвечает Пит.
— Это как? — Дон чувствует себя окончательно сбитым с толку. Пит откровенно польщен произведенным эффектом.
— Давайте рассмотрим последний случай, когда мы проиграли заказ конкуренту.
Он достает из папки кипу бумаг и, показывая на первую страницу, говорит:
— Это цены, которые предлагали мы. В первой колонке тираж, во второй — конечная цена, — он переворачивает страницу. — А это цены конкурента.
Мы сравниваем обе страницы. Там, где тиражи маленькие, цены Пита значительно привлекательнее. Но с ростом тиража картина меняется. В конце страницы цены Пита уже почти на 15 % выше цен конкурента.
Ничего удивительного. Благодаря более быстрой переналадке, мы работаем эффективнее при малых тиражах, но скоростные печатные машины конкурента делают более дешевыми большие тиражи.
— Я тебя совсем не понимаю, — говорит Дон. — Ты только что утверждал, что большие тиражи не дают более низкой цены за одну обертку, а сейчас показываешь нам реальные ценовые предложения, которые подтверждают как раз обратное. Твое предложение и предложение конкурента схожи только в одном: и в том, и в другом цена за штуку становится ниже с увеличением объема тиража.
— Давай дальше, — говорю я Питу.
— Клиент решил заказать этот тираж, — Пит указывает на число внизу страницы. — И, конечно, поскольку для такого тиража цена конкурента намного ниже нашей, заказ ушел к нему. Но, — добавляет он торжествующим голосом, — чего вы не знаете, так это того, что для данного клиента этот тираж покрывает все его потребности на шесть месяцев.
— Теперь знаем, и что? — вопрошает нетерпеливый Дон.
— Сейчас скажу, что, — подкалывает Дона Пит. — Я вам уже говорил, что прогнозы заказчиков становятся все более неточными, и эта тенденция развивается с огромной скоростью. Я также говорил, что они вынуждены теперь проводить свои маркетинговые кампании все чаще, а это заставляет их менять оформление оберток.
— Да, ты это говорил, но я так и не вижу связи.
— Какова вероятность того, что клиент на самом деле использует весь объем обертки, который он заказал? — задает вопрос Пит. — Не забывайте, что тираж покрывает его потребности на полгода вперед. Знаешь, сколько изменений может произойти за это время?
— Нет, не знаю, — отвечает Дон. — И ты не знаешь.
— Ты, может быть, и не знаешь, — соглашается Пит, — но любой в нашей отрасли может сделать довольно квалифицированное предположение. Все отраслевые журналы полны статистики. Посмотрите на это, — и он протягивает нам еще одну страницу.
Это копия страницы из какого-то журнала. Показывая на несколько расплывчатый график, он говорит:
— В среднем вероятность того, что ты полностью используешь свой шестимесячный тираж, составляет тридцать процентов.
Я изучаю график. Я видел такие и раньше, но не перестаю им удивляться. Бросаю взгляд на часы. До следующего совещания осталось меньше часа. Так нашел Пит реальное решение или нет? По тому, с какой уверенностью он держится, похоже, что да. Но мы так медленно к нему движемся, что, кажется, мне придется перенести следующее совещание. Сделать мне это сейчас?
— Все, уже перехожу к предлагаемому решению, — успокаивает меня Пит. — Оно основано на следующем: вероятность того, что клиенту не удастся использовать весь заказанный объем, намного меньше, если тираж рассчитать так, чтобы он мог покрыть только его потребности на два последующих месяца. Если судить по этому графику, вероятность того, что он не будет до конца им реализован, составляет только десять процентов. Понимаете, нам нужно убедить наших клиентов в том, что если они примут во внимание вероятность устаревания (а они должны это учитывать), то наша цена за штуку при «двухмесячных» тиражах получится ниже, чем при тиражах у конкурентов полугодовыми партиями.
— Другими словами, — пытаюсь я уяснить его концепцию, — ты предлагаешь, чтобы снабженцы исходили не вообще из цены за штуку при покупке, а из того, во что им обходится одна штука именно того тиража, который они реально используют. Отличная мысль.
Я еще раз внимательно изучаю две первые страницы. Два месяца, о которых говорит Пит, взяты не с потолка. При таком сравнительно небольшом тираже (треть от того, что заказывается обычно) мы дешевле, чем конкуренты. Хитро!
— Я не в восторге от этой идеи, — скептически говорит Дон. — Против самой концепции я ничего не имею, в ней на самом деле есть рациональное зерно. Но что касается ее эффекта? Я могу принять тот факт, что в тридцати процентах случаев твои клиенты не используют весь тираж. Но какая его часть остается неиспользованной? Думаю, все зависит от конкретных цифр.
— Что значит «все зависит от конкретных цифр»? Естественно, все зависит от конкретных цифр, — поднимается на защиту своей идеи Пит.
— Я так думаю, — теперь уже Дон начинает подкалывать Пита, — в большинстве случаев вы не сможете четко показать клиенту, сколько конкретно он сможет сэкономить на том или ином конкретном заказе.
Обычно мне доставляет удовольствие наблюдать, как Дон и Пит устраивают подобные дружеские пикировки. Но сегодня у меня нет времени, и, кроме того, мы обсуждаем слишком серьезный вопрос.
— Дон, — теряя терпение, говорю я. — Сравни оба случая. Видно же, что при заказе на полгода в десяти процентах случаев устаревает больше двух третей тиража.
Пит, верный своей натуре, объясняет Дону:
