Марк Браун - Сбалансированная система показателей: на маршруте внедрения
Таблица 6.3. Пример индекса потребительской стоимости
Критерий Степень важности Показатели, полученные в ходе исследований 30 % Общая стоимость (15 %) Соотношение нашей цены и цены конкурентов (15 %) Данные, полученные в ходе фокус-групп 30 % Общая стоимость (10 %) Качество/цена товара (5 %) Качество/сцена обслуживания (5 %) Соотношение нашей стоимости и стоимости конкурентов (10 %) Соотношение фактической цены и цены конкурентов 40 % Товар А (15 %) Товар В (10 %) Товар С (15 %)Можно также объединить CSI и CVI в единый индекс общей удовлетворенности и стоимости. Так поступает AT&T. Одним из видов статистических данных в системе показателей AT&T является «стоимость для потребителя» — сочетание количественных и качественных показателей удовлетворенности клиента, восприятия стоимости потребителями, а также соотношения фактической цены товара с конкурентной.
Соотношение общего количества баллов, которые получает фактор стоимости и фактор удовлетворенности, варьируется и зависит от степени значимости трех факторов — стоимости, цены и качества, — которые формируют решение клиента при покупке. Например, в автотранспортных компаниях цена и стоимость чрезвычайно важны, поскольку качество услуг подобных компаний покупатели воспринимают одинаково. Для Universal Card Systems, кредитной системы компании AT&T, фактор стоимости не является настолько значимым, поскольку ежегодная процентная ставка по кредиту для большинства клиентов компании приблизительно одинакова по отрасли. Потребители чаще всего пользуются картой AT&T и собираются делать это и впредь скорее по причине качественного обслуживания и максимального удобства, чем по причине ее цены/ стоимости. Следовательно, компонент CSI в системе показателей организации получает большее количество баллов.
Неважно, будете ли вы оценивать стоимость и ценообразование как часть CSI или отдельно, самое главное, чтобы вы не исключали этот показатель из своей системы показателей. По словам Брэдли Гейла, AT&T обнаружила, что не существует непосредственной взаимосвязи между показателями удовлетворенности потребителей, долей рынка и покупательским поведением. На самом деле рыночная доля AT&T снижалась даже тогда, когда показатели удовлетворенности клиентов постоянно держались на отметке 90 %. Только после того как компания начала оценивать, наряду с удовлетворенностью, восприятие стоимости потребителями, удалось установить взаимосвязь между этими двумя факторами и покупательским поведением. Для более подробного ознакомления с оценкой и взаимозависимостью факторов стоимости и удовлетворенности потребителя я настоятельно рекомендую вам прочитать книгу Брэдли Гейла Managing Customer Value (New York: The Free Press, 1994). В этой книге представлен максимально практический и глубоко исследовательский подход, с помощью которого на основе анализа удовлетворенности клиентов и восприятия потребителями стоимости можно определить взаимосвязь этих двух факторов с ключевыми параметрами бизнеса.
Каким образом успешные организации определяют потребительскую стоимость и удовлетворенность• Как минимум раз в год производится сегментация потребителей, а также определяются их специфические потребности.
• Разрабатываются специальные опросники для оценки уровня удовлетворенности потребителей.
• По меньшей мере дважды в год производится изучение многочисленной группы потребителей, и таким образом удается получить высокий процент ответов на вопросы исследования (до 50 % и более).
• Организация проводит фокус-группы или подобные мероприятия с различными группами потребителей несколько раз в год, чтобы собрать качественные данные по удовлетворенности клиента.
• Результаты почтовых и телефонных опросов по поводу удовлетворенности потребителей оцениваются и постоянно улучшаются.
• Такие количественные данные, как повторные обращения, собираются для подтверждения мнений клиентов по поводу качества товаров и услуг организации.
• Индивидуальные показатели удовлетворенности клиентов сводятся в единый индекс удовлетворенности клиентов (CSI).
• Определяется степень удовлетворенности клиентов для ключевых конкурентов.
• Для определения уровня удовлетворенности своих клиентов вспомогательные службы используют простые, но основательные методы.
• Собираются разнообразные количественные и качественные данные по потребительской стоимости.
• Для оценки цены и ее адекватности регулярно происходит сбор данных по цене и качеству аналогичных товаров конкурентов.
7. Оценка качества товаров и услуг
Давайте рассмотрим следующий раздел вашей системы показателей, в котором идет речь о качестве товаров и услуг. Это не данные об удовлетворенности клиента, хотя, конечно, оба фактора тесно взаимосвязаны. Здесь собираются данные тестов, проверок и других способов оценки вашей эффективности. В этой главе я расскажу о некоторых ошибках, совершаемых компаниями при оценке качества своих товаров и услуг, а также дам ряд рекомендаций относительно того, каким образом необходимо выбирать соответствующие показатели.
Товары, услуги — или и то и другое?В производственной компании очень легко определить, что представляет собой продукт компании. Но, кроме того, часто эти же компании оказывают услуги. Black and Decker не только продает дрели и другие строительные инструменты, но также предлагает услуги по ремонту, доставке, маркетинговой поддержке розничных магазинов и ряд других. Это, в свою очередь, не означает, что сервисные организации вообще не производят товары. Например, McDonald's продает и товары, и услуги. Еда — это товар, а услуги — приготовление еды, чистый столик, детская площадка, туалет и т. д. Банк никаких товаров не продает. Банки, конечно, с эти не согласятся, но ссуду или кредит вряд ли можно назвать товаром. Банк не производит товара в отличие от McDonald's, где готовится очередная порция картофеля фри. Есть ли товар у школы? Может быть, более способные учащиеся? Нет, школа или университет являются сервисной организацией.
Требования клиента управляют показателями качества товаров и услугВ предыдущей главе мы много говорили о том, насколько важно найти именно то свойство товара или услуги, которое действительно значимо для клиентов. Информация о предпочтениях и ожиданиях клиента также определяет, какие параметры ваших товаров и услуг необходимо оценивать и контролировать. Поскольку предпочтения и ожидания потребителей часто меняются, важно регулярно проводить исследование потребностей клиентов. На сегодняшний день некоторые из ведущих компаний используют требования клиентов в качестве определяющего фактора при разработке нового товара. При помощи подхода, называемого структурированием функции качества (quality function deployment), такие компании, как Mazda и Hewlett-Packard, определяют конкретные требования клиентов к товару, который пока еще не существует. В качестве отправной точки при разработке нового товара они используют «лист пожеланий» клиента, поэтому естественно, что они выходят на рынок с товарами, которые клиент хочет купить. Новый Cadillac Seville с двигателем Northstar, пробег которого составляет 100 тысяч миль без капитального ремонта, может служить еще одним примером товара, разработанного с учетом требований клиентов.
Внимание к деталямДавайте рассмотрим любой успешный бизнес в сфере обслуживания. У McDonald's, Ritz Carlton, Walt Disney, Citicorp и других ведущих организаций, предоставляющих услуги, есть одна простая формула успеха — внимание к деталям. Ничто не остается без внимания. Каждый аспект сервиса оценивается и контролируется таким образом, чтобы потребитель непрестанно получал прекрасное обслуживание и справедливую стоимость за уплаченные деньги. Ritz Carlton производит оценку свыше 600 индивидуальных показателей по различным видам сервиса, которые предлагаются гостям. Оценка каждого из них производится на основе сотен фокус-групп и других технологий сбора данных с целью выяснить, что же является наиболее значимым для клиента, который останавливается в отеле класса люкс. Кроме того, Ritz Carlton создал базу данных уникальных потребностей каждого из своих клиентов. Если вы остановились в отеле Ritz Carlton в Бостоне и попросили низкоаллергенное туалетное мыло и неперьевую подушку, вы не только тотчас получите эти предметы, но и в следующий раз, когда вы закажете номер в любом из отелей Ritz Carlton, эти вещи заранее будут приготовлены для вас в номере! Используя расширенную базу данных о потребностях клиентов, Ritz Carlton корректирует услугу под каждого из своих клиентов. Для того чтобы формула «внимание к деталям» работала, необходимо уделять внимание значащим деталям. Сделайте акцент на тех вещах, которые действительно важны для вашего потребителя, а не на тех, которые легко оценивать и контролировать.
