Марк Браун - Сбалансированная система показателей: на маршруте внедрения
Компания, ведущая операции с недвижимостью, подсчитывает процент удовлетворенных клиентов. В размещенной в журнале рекламе компании говорится, что степень удовлетворенности ее клиентов составляет 96 %. Узнав, что в их исследовании используется пятибалльная шкала, подобная той, что представлена на рисунке 6.2, я спросил, каким образом рассчитывается процент удовлетворенных клиентов. Мне ответили: удовлетворенными считаются клиенты, выставившие по данной шкале балл где-то от 2 и выше. Затем я спросил, какой они получают процент отдельно по 2, 3, 4 и 5 баллам. «Наше программное обеспечение не позволяет нам сделать такую выборку». В ходе дальнейшего разговора выяснилось, что на самом деле компания не заинтересована в подобной выборке. Оказывается, расчет процента удовлетворенных клиентов производится путем подсчета общего рейтинга от 2-х до 5-ти баллов — стандартная практика всех риэлторских компаний. Все другие компании, занимающиеся недвижимостью, делали это подобным же образом. Далее выяснилось, что компания выплачивает премиальные большинству сотрудников за достижения определенной степени удовлетворенности клиента. А теперь догадайтесь, какого целевого показателя необходимо достичь для получения бонуса? 95 % и выше. Получается, что компания выплачивает бонусы за то, что можно назвать низкой эффективностью. Такая система оценки и отчетности порождает бездействие, позволяя зарабатывать на двух- или трехбалльном рейтинге. В результате у сотрудников компании нет никакой заинтересованности в том, чтобы потребители оценили компанию на четыре или пять баллов, поскольку при данной системе оценки это не будет иметь значения.
Другой способ перетасовать колоду с целью представить исследования удовлетворенности клиентов в выгодном свете состоит в том, как задать вопрос. Даже Департамент автотранспорта (Department of Motor Vehicle, DMV) сегодня стремится повысить уровень удовлетворенности клиента. Одной из основных жалоб на работу DMV является наличие больших очередей из желающих продлить водительские права или поставить печать. Один из штатных сотрудников DMV начал работать над сокращением времени ожидания в очередях; он проводил исследование с целью определить отношение клиентов к времени ожидания. Вопрос был поставлен следующим образом: «Если принять во внимание ваш прошлый опыт общения с DMV, было ли ваше сегодняшнее ожидание в очереди оправданным?»:
() да () нет
DMV очень гордился тем, что около 65 % его клиентов ответили «да». Однако с этим вопросом не все так хорошо, как хотелось бы. Во-первых, то, что вопрос начинается словами «Если принять во внимание ваш прошлый опыт общения с DMV», уже подразумевает положительный ответ. Не знаю, как вы, но могу догадываться, что большинство людей потратили немало времени, стоя в очередях во время своего последнего визита в DMV. И если сегодня вы потратили 45 минут, а вчера час или полтора, то ваш ответ на вопрос, безусловно, будет «да». Во-вторых, в вопросе использована шкала «да/нет» и слово «оправданный». Что значит оправданный? Многие люди, с которыми я разговаривал, сказали, что если бы продление водительских прав занимало меньше часа, тогда это было бы оправданным. Если бы в DMV действительно хотели выяснить истинное положение дел, вместо того чтобы вытягивать утвердительный ответ, то вопрос анкеты следовало сформулировать, например, таким образом: «Пожалуйста, укажите общее количество времени, которое вы потратили сегодня в DMV на продление водительских прав или талонов»:
() 90 минут или более
() 60–90 минут
() 30–60 минут
() 30 минут или менее
Как правильно использовать шкалы для оценки удовлетворенности клиентаПримеры DMV и компании по операциям с недвижимостью описывают практику завышения рейтингов, которая провоцирует весьма посредственный уровень удовлетворенности клиентов. Система, о которой пойдет речь ниже, совершенно противоположна описанной: она способствует не просто удовлетворению клиента, а возникновению чувства радости и восхищения, которое должен испытывать клиент при взаимодействии с вами. Разница между двумя типами потребителей состоит в том, что удовлетворенные клиенты всегда занимают выжидательную позицию и могут покинуть вас по совершенно разнообразным причинам, например, просто если захотят попробовать что-нибудь новенькое. Восхищенные же клиенты преданы вам и часто являются лучшими продавцами ваших товаров и услуг.
Разрабатываем сбалансированный подход к оценке удовлетворенности клиентаКоличественные и качественные показатели удовлетворенности клиента
Наиболее важной характеристикой оптимального набора критериев удовлетворенности клиента является сочетание количественных и качественных показателей. Качественными показателями являются мнение, восприятие и ощущение клиента. Это самые надежные предвестники тенденций в поведении покупателей. Конечно, мнения и ощущения покупателей важны. Однако эти данные необходимо подкрепить количественными показателями удовлетворенности клиента, учитывающими то, что действительно делают, а не просто говорят покупатели. Например, приобретение новых и потеря старых клиентов, доля на рынке по сравнению с конкурентами и повторные обращения — прекрасные количественные показатели удовлетворенности клиентов.
А что если ваша клиентская база стабильна или, например, вы осуществляете поддерживающие функции внутреннего подразделения? Здесь гораздо труднее представить количественные показатели, но они по-прежнему важны. Департамент внутрикорпоративного обучения может оценить свою «долю рынка», измерив соотношение количества денег, потраченных на внешние и на внутренние программы обучения. Компания со стабильной клиентской базой должна отслеживать увеличение и уменьшение дохода от существующих клиентов. По крайней мере 50 % показателей удовлетворенности в вашей системе показателей должны составлять количественные показатели, если вы являетесь организацией, которая предоставляет услуги потребителям, имеющим возможность выбора. Другими словами, если бы они хотели, то могли бы заказать услуги где угодно. Количественные показатели более важны, чем качественные, поскольку отражают реальное покупательское поведение клиентов, которое либо привносит деньги в вашу кассу, либо изымает их из нее. Ведь даже если все покупатели единодушно причислят вас к разряду компаний мирового класса, вам это ничего не даст, пока они на деле не начнут покупать товары и услуги вашей компании.
Самих по себе количественных показателей удовлетворенности клиента недостаточно. Когда наконец покупателю надоест и он перейдет к конкуренту, будет уже слишком поздно. Недавно я закрыл счет и прекратил всякого рода сотрудничество с банком, который в одиннадцатый раз положил мои деньги не на тот счет. Смена банка всегда болезненна для клиента, поэтому я терпеливо ждал и надеялся, что ситуация изменится. Но мне так и не перезвонили, чтобы узнать, чем я недоволен. Учет потерянных клиентов — прекрасный количественный показатель удовлетворенности клиента и неудовлетворенности банком. Однако это не самый лучший способ предотвращения проблем. Вот когда в игру вступают качественные данные. Мнения потребителей, собранные с помощью исследований, фокус-групп и телефонных опросов, помогают предотвратить уход клиентов. Качественные данные своевременно расскажут вам о проблеме, и вы успеете ее решить.
Как определить верные количественные показатели удовлетворенности клиентов
Самыми лучшими количественными показателями удовлетворенности клиентов являются число потерянных клиентов и количество повторных обращений. Однако эти данные иногда трудно собрать. Например, несколько лет назад я работал с крупной сетью фаст-фуда. В то время она отчаянно пыталась определить количество клиентов, которые заходили в закусочную, но никогда не возвращались по причине плохого обслуживания. Это важные данные, но их трудно получить. Используя существующую систему оценки, компания могла определить только доход на каждую закусочную и среднюю сумму одного заказа, но так и не узнала, сколько клиентов приходят в закусочную снова. Более дорогой ресторан может отслеживать количество повторных посещений посредством полученных платежей через кредитные карточки или отслеживая бронирование столиков. Но рестораны фаст-фуда кредитных карточек не принимают, так как же они могут вычислить количество повторных обращений клиентов? Когда я закончил работу с этой компанией, необходимые данные так и не были получены. Вместо этого проводились интервью с произвольно выбранными клиентами с целью выяснить, есть ли у них желание вернуться в ресторан снова, исходя из того, понравилось им здесь или нет. Это качественные данные. Клиент может ответить, что хотел бы вновь посетить ресторан, но никогда больше не зайдет сюда. С другой стороны, я знал нескольких людей, которые зарекались никогда больше не ходить в тот или иной ресторан по причине ужасного обслуживания, но никуда кроме этого ресторана не ходили, потому что им слишком нравилась его кухня.
