Алексей Лумпов - Бизнес-планирование инвестиционных проектов
По нашему опыту, пятерки лидеров вполне достаточно, т. к. чаще всего именно на первых пятерых игроков приходится наибольшая доля рынка, и именно они задают «тон». Кроме того, если первый и второй участник рынка обычно являются наиболее традиционными представителями своей отрасли, то третий, четвертый и пятый вынуждены привносить нечто новое для сохранения конкурентных преимуществ. Нет ничего зазорного в том, чтобы при планировании собственной компании взять у лидеров наиболее выгодные, наиболее успешные черты и постараться уйти от повторения их ошибок. В любом случае, в процессе сбора информации о пятерке лидеров рынок как бы раскрывается перед исследователем, возникают конкретные фамилии руководителей или владельцев фирм, их предыстория, возможно даже оценка оборотов (выручки) тех или иных компаний. Все эти данные будут очень полезными для составления собственного бизнес-плана, главной задачей которого, как мы помним – разработка такого реалистичного коридора параметров, при прохождении которого инвестиционный проект будет генерировать чистую прибыль в желаемом объёме.
Далее, насколько это возможно, собирается подробное описание каждой компании приблизительно по такой схеме:
♦ полное и краткое юридическое наименование организации, год основания компании;
♦ адреса всех точек компании (если речь идет о потребительских рынках);
♦ прайс-лист компании с полным перечнем товаров и услуг и ценами на них;
♦ численность сотрудников и предполагаемый уровень оплаты;
♦ производственная мощность.
Если речь идет о компаниях, продающих свой продукт на потребительских рынках, тех же салонах красоты, фитнес-клубах, предприятиях общественного питания – нужно посчитать суммарное количество рабочих мест мастеров салонов, площадей фитнес-центров, количество столиков во всех заведениях сети и т. д. Это позволит оценочно определить проходимость или производственную мощность того или иного заведения и оценить выручку, умножив на «средний чек». Это позволит, в свою очередь, отнормироваться по выручке при планировании собственного бизнеса. Может оказаться и так, что планируемая производственная мощность слишком мала или слишком велика по сравнению с потенциальными конкурентами. Кроме того, при таком анализе часто возникают творческие решения, которые вносят большую ясность в планируемый бизнес и могут повысить рентабельность будущего бизнеса.
Очень важно определить концепцию, или рыночное позиционирование на рынке: на какую доходную группу ориентирована та или иная компания, какие используются каналы рекламы и привлечения клиентов. Отсюда, при наличии такой информации, можно оценить порядок затрат на рекламу.
Для промышленных предприятий – достаточно узнать установленную производственную мощность предприятий. Если это производство кирпича, цемента или, например, стали – эти данные можно найти на сайтах компаний или в отраслевых справочниках. Далее нужно сделать поправку на сезонность производства и умножить на среднюю стоимость выпускаемой продукции, чтобы получить оценочно объём выручки. Для целей бизнес-планирования всё измеряется в рублях в год, в килограммах в год, в кубометрах в год, в человеко-часах, тонно-километрах и так далее.
Собранные данные позволят потенциальному предпринимателю ещё раз определиться, насколько экономически интересен остается целевой рынок, насколько сильна конкуренция, какова стоимость «входа» на рынок, возможно ли привлечь инвестиции (кредит) для проекта, ориентированного на данный рынок, в какой стадии жизненного цикла находится рынок и, соответственно, на какие сроки возврата кредита можно рассчитывать. Также анализ потенциальных конкурентов позволит отнормироваться в части возможной чистой прибыли. Редко, но бывает, что расчётный объём чистой прибыли может не заинтересовать команду проекта для участия в этом бизнесе.
6. Загадочная стратегия маркетинга
Сообщается, что маркетинговая стратегия – это план действий по реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед проектом целей, и что маркетинговая стратегия является составным элементом общей стратегии компании, определяя ее основные направления деятельности на рынке в отношении потребителей и конкурентов.
Можно сказать, что маркетинговая стратегия должна чётко ответить, какие мероприятия нужно осуществить, чтобы достичь ту или иную долю рынка или объём чистой прибыли.
Для этого нужно оценить развитие целевого сегмента рынка на среднесрочную перспективу и определить планируемое положение предприятия на рынке в стоимостном и натуральном выражении. Имеется ввиду, что нужно определить ёмкость и объём рынка на среднесрочную перспективу, какой объём выручки и какой натуральный объём планируется достичь, определить долю рынка, на которую может претендовать предприятие. Отсюда нужно сделать вывод, какой маркетинговой линии нужно придерживаться: занять некую рыночную нишу или завоевать лидерство на рынке. Можно сформулировать иначе: на достижение каких конкретных показателей потребуется направлять финансирование.
Если планируется, что в прогнозном периоде предприятие выходит на максимум своих возможностей, и поэтому произойдет фиксирование объёма чистой прибыли, имеет смысл применить такую стратегию, как продажа действующего бизнеса. На полученные от продажи деньги можно создать один или несколько новых проектов. При этом создание новых бизнесов будет происходить не на заёмные деньги, а на собственные. По сути, в рамках этой стратегии речь идет об освоении новой очень творческой профессии – создателя новых бизнесов.
Если выясняется, что первоначальные инвестиции обеспечат мощность, не достаточную для занятия всего сегмента рынка, имеет смысл двигаться дальше – привлечь дополнительные инвестиции, чтобы занять соответствующую долю рынка и тогда продать созданный бизнес или эксплуатировать его самостоятельно. В любом случае, стратегия маркетинга это конкретные меры, сформулированные командой проекта, члены которой будут лично ответственны за результат.
Глава 4. Производственный план
1. Сколько точно е граммах
В этом разделе бизнес-плана кредитный комитет или соинвестор ожидает увидеть Ваше глубокое понимание технологии производства продукта, производственную мощность, количество и источники сырья, необходимого для производства и так далее. Важно также до начала финансирования найти потенциального поставщика оборудования и услуг, выбрать проектанта, определить все государственные разрешительные и надзорные органы, в компетенции которых такие краеугольные вопросы, как газ, электроэнергия, дороги, земельные фонды, связь, специальные требования (например, класс опасности производства, САНиП, требования МЧС, Роспотребнадзор, ФМС, налоговые органы и многие, многие другие).
Весьма полезно в этом плане подключить к работе команды проекта специалиста, имеющего опыт прохождения согласований.
Принципиальный вопрос производственного плана – не только Ваши возможности по получению разрешения на создание конкретного предприятия на конкретном участке. Важной также является и возможность найти и привлечь технолога. Технолог может и должен помочь предпринимателю окончательно определиться с выбором технологии производства, производителем оборудования, обеспечить соответствующими связями, например, с поставщиками сырья, с переработчиками, с вышеупомянутыми регулирующими органами, более подробно погрузить в специфику существующих технических условий производства и так далее, возможно даже обеспечить скидки при крупных инвестициях. Для целей планирования в этом разделе нужно отразить технологические параметры:
♦ производственная мощность,
♦ сроки выхода на мощность после пуско-наладки,
♦ продолжительность и частота технологических перерывов в производстве,
♦ потребность в сырье (прежде всего, это вода, энергия, тепло, топливо),
♦ структура себестоимости производства 1 единицы продукции.
Попробуйте адаптировать эти параметры под свой проект, особенно, если планируется оказывать услуги.
Любой проект может попросту погибнуть, если на этапе разработки проекта местные энергетики не смогут предоставить нужную квоту по энергии. Сегодня расценки только на само право подключения к электросетям соответствуют примерно оплате непрерывного годового потребления электроэнергии при заказанной мощности. За такие деньги можно было бы построить собственную генерирующую мощность, но энергетики-монополисты по согласованию с властями запрещают это делать. При этом полученную плату за подключение они присваивают как свою частную прибыль и не строят новых мощностей, чтобы гарантировать дефицит мощностей и тем самым тормозить развитие экономики страны. Для очень энергоемких производств предприятие может в порядке исключения и при поддержке властей построить ТЭЦ за собственные деньги. Но эту ТЭЦ придётся передать в собственность энергетикам, иначе они откажутся её обслуживать. Такая же абсурдная ситуация и с линиями электропередач. Построенные ТЭЦ должны будут работать на газе и привозном мазуте, а иногда возможно использование каменного угля. Проблем с получением газа, мазута, воды и прочего тоже предостаточно. Таким образом, в каждом проекте вопросы энергетики и инфраструктуры решаются индивидуально и за очень не малые деньги, которые потребуется заложить в смету.
