Алексей Лумпов - Бизнес-планирование инвестиционных проектов
Таблица 3.1. Основные параметры рынка услуг салонов красоты: число салонов, $ млн. и % рынка.
Итого в топ-5 салонов красоты Москвы входит 83 точки, суммарная выручка которых составляет 88,1 млн. долл. При этом на пятерку лидеров приходится незначительные 4,2 % рынка, что характеризует beauty-рынок как немонополизированный и неконсолидированный, что нехарактерно для других насыщенных потребительских рынков, но позволяет новым игрокам занимать свои ниши. На прочие 2 717 салонов, немногие из которых также составляют сети, приходится суммарно 2,0 млрд. долл. или 95,8 % рынка. Притом, что рынок характеризуется как очень насыщенный, доля топ-5 игроков продолжит постепенно увеличиваться.
Численность посетителей салонов красоты в кризисном 2009 году оценивается в 3,89 млн. человек (35 % населения Москвы) со средней частотой посещений 10,6 раза в год, и эта пропорция остается стабильной.
В 2009 году, в связи со снижением уровня среднедушевых доходов населения, численность посетителей салонов красоты сократилась с 4,45 млн. чел. в 2008 г. до 3,89 млн. чел. в 2009 г. Эти полмиллиона человек вынуждены перейти в более низкую ценовую категорию, тем более что отложить спрос на данный вид услуг практически невозможно. На графиках 3.1 и 3.2 приведена динамика количества посетителей и выручка салонов красоты Москвы.График 3.1. Динамика количества посетителей салонов красоты Москвы, 2006 – 2012 гг.
График 3.2. Динамика объёма рынка, 2006 – 2012, млн. долл. в год.
Важно отметить, что в исследовании приведены данные в условно постоянных ценах 2009-го года, т. е. очищенных от инфляции. Это означает, что, например, к оцениваемому объёму рынка за истекший 2010 год следует прибавить по крайней мере 10–12 %. При этом, по нашим оценкам за I полугодие 2011 г., рынок восстанавливается даже динамичнее.
Развитие московского рынка услуг салонов красоты с 2006 по 2012 гг. с учетом влияния кризиса выглядит следующим образом:
♦ 2007 г.: 19,1 % прироста к предыдущему периоду, объём рынка $2 200,8 млн.;
♦ 2008 г.: 8,3 %) прироста к уровню 2007 г.; объём рынка $2 404,9 млн.;
♦ 2009 г.: – 12,6 % прироста по сравнению с 2008 г.; объём рынка $2 101,8 млн.;
♦ 2010 г.: 0,3 % прироста к уровню 2009 г.; объём рынка $2 107,6 млн.;
♦ 2011 г.: (прогноз) – 9,1 % прироста к уровню 2010 г.; объём рынка $2 300,3 млн.;
♦ 2012 г.: (прогноз) – 8,9 % прироста к уровню 2010 г.; объём рынка $2 506,2 млн.
Как видно из графика выше, положительная динамика развития рынка прерывается с конца 2008 г., объём рынка сокращается на 12,6 % по сравнению с предыдущим периодом, а далее наблюдается постепенное восстановление. Если бы рынок продолжил рост на уровне 2007/2008 гг., то его объём уже в 2009 году превысил бы 2,5 млрд. долл., после чего стоимость увеличения своей доли рынка, а также увеличения посещаемости салонов красоты и вовлечения новых потребителей значительно возрастала бы.
Кризис 2008/2009 гг. отодвинул этот момент, соответственно, на 1–1,5 года, оставляя время для принятия стратегических решений в области увеличения доли рынка, повышения эффективности и капитализации бизнеса.График 3.3. Годовые приросты выручки топ-5 игроков и рынка в целом, 2006 – 2012 гг.
На графике 3.3 показано влияние кризиса 2008/2009 гг. на московский рынок салонов красоты (в % прироста к уровню предыдущего года). Вывод: за время кризиса не произошло санации и качественного изменения рынка. Безусловно, рынок покинули наиболее рядовые и самые неэффективные салоны. Но рынок восстановился, и места выбывших занимают новые безликие салоны.
С 2010 года наблюдается разворот рынка и постепенное восстановление темпов роста. В среднем по рынку за прошлый год произошел символический рост на уровне 0,3 %. Но это означает, что рынок начал отыгрывать недополученные проценты прироста, выбывшие в предыдущие периоды, пока не достигнет практически полной насыщенности (90 %) и стагнации.
Интересное наблюдение: чем выше степень насыщенности, тем медленнее происходит дальнейшая насыщаемость. Таким образом, при описываемых тенденциях рынок достигнет 90 % ёмкости не раньше, чем через пять-семь лет, и до этого рост выручки продолжит неизбежно замедляться.
Продолжение роста рынка влияет пропорционально на всех игроков и наблюдаемо изменяет лишь объём выручки. Реальный финансовый и маркетинговый успех той или иной компании зависит от таких ее параметров, как:
♦ число салонов в сети,
♦ количество кресел,
♦ средний чек,
♦ квалификация персонала,
♦ разнообразие услуг,
♦ качество косметологической продукции,
♦ количество посетителей,
♦ частота посещения,
♦ месторасположение салона,
♦ привлекательность концепции салона,
♦ лояльность клиентов и т. д.
Важно понимать, что на состояние и динамику рынка влияют такие факторы, как маркетинговая и ценовая политика участников, государственное регулирование отрасли, денежные доходы населения, макроэкономическая конъюнктура и т. д. Поэтому основной экономический смысл маркетингового исследованияне угадывать будущее, а способствовать оптимизации действующими игроками своей маркетинговой стратегии с учётом возможного долгосрочного прогноза. В результате ожидается рост качества жизни людей за счет обеспечения более полного удовлетворения потребностей общества в красоте и уходе.
Очевидно, что каждая группа потребителей требует своего уровня обслуживания, величины среднего чека и способов привлечения к рынку услуг салонов красоты вообще (увеличение ёмкости рыка) и к конкретному салону в частности (увеличение выручки компании). Поэтому в плане стратегии маркетинга участникам данного рынка важно сформулировать для себя экономический образ своего посетителя и выработать наиболее эффективную стратегию его привлечения и удержания.
Вторым важнейшим вопросом плана маркетинга является анализ потенциальных потребителей – прежде всего, их совокупного количества и доходов (см. Табл 3.2).
В отличие от периода 2000–2008 гг., по итогам 2009 года полный среднедушевой доход жителей Москвы не вырос, а под влиянием кризиса сократился и составил 42,3 тыс. руб./чел./мес. Без учёта группы из 0,6 % наиболее обеспеченных граждан, среднедушевой доход 99,4 % москвичей тоже сократился и составил 32,2 тыс. руб./чел./мес.
Для сравнения, по прогнозируемым итогам 2011 года среднедушевой доход жителей Москвы впервые превысит 50 тыс. руб. и составит 54,2 тыс. руб./чел./мес. При этом, без учёта той же наиболее обеспеченной группы, средний доход 99,4 % москвичей составит 41,2 тыс. руб./чел./мес. Примечательно, что даже в посткризисном 2011 году примерно 70 % населения г. Москвы будут иметь доход менее 34,3 тыс. руб./чел./мес.
Децильное отношение для Москвы в 2011 г. также продолжит расти и достигнет рекордных 31,03, так как на 10 % самых бедных москвичей приходится лишь 1,73 % совокупного дохода горожан, а на 10 % самых богатых – 53,8 % дохода, что продолжит усиливать социальную напряженность. Как видно из ниже приведенной таблицы, доходы горожан по итогам 2011 г. будут находиться в диапазоне от 6,69 тыс. руб. /мес./чел. до 142 млн. руб./мес/чел. Рассмотрим эту таблицу более подробно.
1. «Беднейшие» – 1,1 млн. человек, или 10 % населения. К этой категории относятся граждане Москвы, чей среднедушевой доход находится в диапазоне от 6,69 до 11,1 тыс. руб./мес/чел. Люди с доходами ниже 6,69 тыс. руб. в месяц не могут постоянно жить в городе. Средний доход у этой категории населения составит 9,41 тыс. руб./мес/чел.Таблица 3.2. Доходы децильных групп населения Москвы в 2011 г.
2. «Бедные» – наиболее многочисленная категория – 6,6 млн. человек, или 60 % горожан, имеющих доходы в диапазоне от 11,1 до 38,76 тыс. руб./мес/чел. Средний доход в этой категории – 21,90 тыс. руб./мес/чел.
3. «Средний класс» – 2,2 млн. человек, 20 % горожан. Представители среднего класса в Москве это люди, имеющие среднедушевой доход в размере от 38,76 до 83,66 тыс. руб./мес/чел.
4. Остальные 1,1 млн. человек, 10 % населения, отнесены к категории «богатых». В отличие от основной части населения Москвы, категория «богатых» по уровню своих среднедушевых доходов очень разнородна, поскольку к этой категории относятся граждане с доходами от 83,66 тыс. руб./мес/чел. до 142 млн. руб./мес/чел. Средний доход у группы «богатых» составит 292 тыс. руб./мес/чел. После кризиса доходы именно этой группы по сравнению с другими вырастут в большей степени.
Очевидно, что не вся совокупность населения Москвы постоянно пользуется услугами салонов красоты. Поэтому мы проанализировали существующие ценовые диапазоны и составили соответствующие им целевые группы потребителей в зависимости от их доходов и затрат на посещение салонов красоты, чтобы более точно определиться со своей целевой аудиторией и установить ценовой диапазон (см. Табл. 3.3).Таблица 3.3. Денежные доходы 8 групп людей, ёмкость и объём рынка в 2009 году, $ млн. /год.
