Эрик Рот - Что дальше? Теория инноваций как инструмент предсказания отраслевых изменений
Особенно важно сотрудничать с признанными компаниями тогда, когда продукт или услуга недостаточно совершенны, а для их совершенствования требуется умение справляться с непредсказуемыми эффектами взаимодействия. В этом случае компании, которые контролируют важные участки цепочки создания стоимости в отрасли, будут гораздо полезнее в качестве партнеров, чем в качестве конкурентов. Если новички попытаются идти в лобовую атаку на лидеров такой отрасли, которая требует интеграции, то они скорее всего разочаруют своих потребителей. Продукт новичка будет значительно уступать по качеству продуктам лидера. Это особенно верно по отношению к радикальным поддерживающим технологиям. Если компания стремится в более высокие сектора рынка, то она должна разобраться во всех эффектах взаимодействия и в сложностях взаимозависимой архитектуры, чтобы в итоге исправить все странности новой технологии. Но масштаб, требуемый для того, чтобы добиться успеха в этом деле, обычно недостижим для молодой, только что вышедшей на рынок компании.
Когда же на рынке есть признаки избытка качества и меняется архитектура контактных зон (модульная архитектура сменяет взаимозависимую), и новичкам, и лидерам следует выработать новую стратегию выхода на рынок. На этой стадии в отрасль приходят специализированные компании, и именно им достается добавленная стоимость. Предстоящий сдвиг к модульности чаще всего сопровождается определенным поведением лидеров: они предлагают явный избыток качества в некоторых секторах рынка и пытаются разрабатывать инновации как можно быстрее, чтобы соответствовать запросам рынка. В результате лидеры часто обнаруживают, что, хотя сдвиг к модульности действительно помогает им быстрее выводить инновацию на рынок, добавленная стоимость тем не менее ускользает от них, переходя к поставщикам, выпускающим главные компоненты и подсистемы, от которых зависят эксплуатационные характеристики продукта и его эффективность. Если компания-лидер вовремя почувствует такой сдвиг и предпримет соответствующие действия, то именно она, опередив всех, попадет туда, куда в ближайшем будущем потекут мощные потоки прибылей.
На прощание
Само собой разумеется, что наша книга – это еще не конец. Создание и применение теории требуют итераций. Есть много способов, с помощью которых те, кому хочется заглянуть в будущее, смогут двигаться в этом направлении и конкретизировать результаты наших исследований. Есть две особенно интересные зоны, где необходимы дальнейшие исследования: поиск контрпримеров (теория предсказывает одно, а реальные факты говорят о другом) и разработка инструментов для более глубоких исследований (например, создание статистических методов для оценки асимметричных распределений).
Исследование в этих направлениях сделает теорию более полезным инструментом прогнозирования. Это поиск, который никогда не кончается. Будущее всегда будет непредсказуемым. Относительно будущего мы можем уверенно утверждать только одно: какие-то из наших прогнозов не сбудутся. Но наша цель вовсе не состоит в том, чтобы достичь идеала, добиться совершенства; да это и невозможно. Наша цель – в том, чтобы учиться интерпретировать непредсказуемые явления. Считайте, что все написанное нами в этой книге – атлас дорог. Когда происходит непредвиденное, непредсказуемое событие (что неизбежно), наша теория помогает довольно быстро разобраться и понять, каковы будут последствия – на уровне всей страны, отрасли, компании, рыночного сегмента.
Мы не думаем, что успех книги «Что дальше?» должен находиться в прямой зависимости от того, какой процент прогнозов, сделанных в книге, сбудется. Мы будем считать, что книга удалась, если многие из наших читателей скажут, что предлагаемый нами инструментарий принес им пользу. Мы надеемся, что читатели овладеют нашим подходом и станут использовать его для того, чтобы узнать о будущем все, их интересующее; что они научатся квалифицированно выделять релевантные признаки на самых ранних этапах, интерпретировать эти признаки и принимать соответствующие меры. Для некоторых наших читателей, например, это будет означать, что они смогут с самого начала предвидеть судьбу той инновации, которую их коллеги с таким жаром обсуждали на последнем собрании отдела. Другие узнают, как вести корпоративный корабль по бурным волнам целой отрасли и как противостоять губительным переменам. Наверное, найдутся еще и такие читатели, которые постараются оценить перспективы роста экономики всей страны.
Напоследок мы хотим предложить вам некоторые советы.
1. Не смущайтесь, если кто-то будет оспаривать ваши «пророчества», ссылаясь на неопровержимые данные. Помните, что неопровержимые данные характеризуют только прошлое. Задайте оппоненту вопросы вроде: «Вы уверены, что эта информация точна?» или «Не кажется ли вам, что в нашем случае все будет по-другому, что успех в прошлом еще не гарантирует успеха в будущем?»
2. Не думайте, что теория – враг фактов. Пользуйтесь теорией, чтобы собрать необходимые данные, ищите подтверждений того, что ситуация меняется, обращайте внимание на свидетельства того, на чьей стороне преимущества в конкурентной борьбе. Как говорит народная мудрость: доверяй, но проверяй.
3. Помните, что все относительно. Одна и та же инновация имеет разное значение для разных компаний. Для того чтобы оценить, что принесет компании та или иная инновация, надо хорошо знать сильные и слабые стороны этой компании, стиль мышления ее сотрудников, правила ее работы. Стремитесь понять, как выглядит мир с точки зрения этой компании. Каждая компания в чем-то хороша, а в чем-то не очень. У каждой компании есть стимулы хвататься за одни возможности и отвергать другие.
4. Помните: сказать – не значит сделать. Если компания объявляет о том, что она планирует некоторый шаг, то это еще не значит, что этот шаг будет осуществлен. Редко случается, что дерзкие заявления исполнительного руководства, не нашедшие поддержки в основной части организации, претворяются в конкретные действия. Компании часто прибегают к пресс-релизам для того, чтобы создать шумиху, но вовсе не эта шумиха движет процессом преобразований в отрасли.
5. Помните, что сделанный выбор очень важен, – но только до некоторого предела. Исход конкурентной битвы предопределен с первой минуты. Компании должны с большой осторожностью принимать решения – ведь каждое решение увеличивает или, наоборот, сокращает шансы на триумф. Но число степеней свободы в деятельности каждой компании ограничено. Решения, принятые на самых ранних этапах деятельности, влияют на возможности компании; но если компания может сделать что-то одно, то это одновременно означает, что она не может сделать чего-то другого, а последнее определяет, какие стратегические варианты в конечном счете покажутся компании неприемлемыми.
А теперь – вперед, учитесь применять теорию. Ищите контрпримеры и пишите о них, и тогда мы все вместе будем совершенствовать наше умение заглядывать в будущее, и в конце концов поймем, что будет дальше.
Приложение
Краткое изложение основных понятий
Сначала мы в нескольких словах опишем процесс создания теории, а затем приведем краткое изложение концепций, которые легли в основу нашей книги. Итак, это:
• теория «подрывных» инноваций;
• теория ресурсов, процедур и ценностей (РПЦ);
• теория «найма продуктов на работу»;
• теория развития цепочки создания стоимости (РЦСС) (с дополнением – схемой классификации поддерживающих инноваций);
• теория «школ» опыта;
• теория эмерджентной стратегии (плюс инструментарий планирования в условиях неизвестности);
• модель стимулов и возможностей.
Описывая ту или иную теорию, мы ссылаемся на работы, где она освещается более подробно.
Процесс построения теории
Теория есть некоторое описание причинно-следственных связей: это множество утверждений о том, что является причиной тех или иных явлений и почему. Разрабатывая теорию, специалисты, которые изучают явления в сфере бизнеса, проходят (как и другие исследователи) через три основные стадии (эти стадии изображены на схеме). Прежде всего исследователь тщательно наблюдает факты, описывает их, делает те или иные измерения и ведет некоторые подсчеты. Проще говоря, все время что-то происходит, а исследователь документирует происходящее.
Затем, чтобы упростить жизнь себе и другим, ученый объединяет явления в классы или категории. Для этого исследователь должен найти четкие сходства и различия между этими явлениями. Сначала автор теории разграничивает разные классы на основе того, какими качествами, или атрибутами, обладают попавшие в класс явления. Атрибуты – это обычно прилагательные, описывающие свойства сущностей: например, масштаб или степень сложности. Потом на основе этой классификации ученый разрабатывает теорию: почему некоторая совокупность атрибутов приводит к определенному результату.
