Джефф Уокер - Запуск! Быстрый старт для вашего бизнеса
Именно в этом смысл крупных релизов от Голливуда и запусков от Apple. Разве вам не понравился бы мгновенный импульс к развитию вашего бизнеса? Только представьте, как все меняется от подобного старта. Вдумайтесь, как массовое ожидание вашего продукта – еще до его появления – коренным образом меняет ситуацию.
Разумеется, остается одна проблема. Скорее всего, у вас нет миллиона долларов на рекламу или на талантливую творческую команду. А раз вы не обладаете такими же ресурсами и талантами, как фирма Apple или Universal Studios, наверное, вам остается смириться с «маркетингом надежд».
Но подождите! Именно тут на помощь вам приходит Формула запуска продукта. Помните три фактора, меняющих правила игры в отрасли, которые я упоминал выше, – уменьшившаяся стоимость взаимодействия, его возросшая скорость и значительно увеличившаяся интерактивность? Это ваши ключи к собственной империи.
И именно поэтому небольшие сетевые бизнесы, управляемые обычными людьми, такими, как мы с вами, создали совершенно новое игровое поле. Игровое поле с беспрецедентными возможностями.
Ваш рынок – это диалог
Для начала напомню практически бесспорную истину: диалоги люди любят куда больше монологов и лекций.
А эволюция интернета, по сути, является одной долгой дорогой к увеличению общения. Никогда вы не могли так легко общаться и беседовать с людьми по всему миру.
Конечно, порой, когда мы читаем комментарии на YouTube, «беседы» заставляют задуматься о будущем человечества. Тем не менее, очевидно, что мы общаемся друг с другом больше, чем когда-либо раньше. И эти разговоры распространяются на бизнес – и маркетинг. Людям уже не интересно слушать, как из телевизионной рекламы им кричат об особенностях ваших товаров.
По большому счету, их это никогда не интересовало, но сейчас у них появился куда больший выбор, и стало куда легче выключить звук, как только вы начнете кричать: «Покупай мой товар, покупай мой товар, ПОКУПАЙ МОЙ ТОВАР!»
Поэтому вместо того, чтобы кричать на потенциальных клиентов, почему бы не вовлечь их в разговор? Например, представьте, что вы хотите научиться играть на гитаре, и учитель, на которого вы подписались в интернете, говорит вам следующее:
«Привет, я разработал потрясающую новую технику, которая дает любому желающему возможность каждую неделю разучивать новую песню. И недавно у меня появилась идея создать видеокурс, раскрывающий мой «секретный» метод.
(На самом деле я не знаю, есть ли тут какой-либо секрет, но мне еще не встречались люди, которые пользовались бы данным методом. Я показал его друзьям, и он имел большой успех.)
В любом случае, перед тем как приступить к составлению курса, мне хотелось бы убедиться, что он будет действенным. Не мог бы ты мне помочь, рассказав, что представляет для тебя самую большую трудность, когда ты пытаешься сыграть песню целиком?»
Это так просто: задав подобный вопрос, вы начинаете разговор. Это совсем не похоже на обращенный к вашим подписчикам крик «ПОКУПАЙ МОЙ ТОВАР!».
Начало диалога с потенциальным клиентом является примером явления, которое я назвал «предупредительным выстрелом». Это замечательный способ начать предстартовую кампанию. Подобный простой вопрос, модифицированный для сотен различных рынков, стал стартом бесчисленных успешных PLF-запусков продуктов.
Последовательности, истории и триггеры
Итак, я дал вам небольшой пример подготовки к PLi7-запуску. Возможно, он не выглядит чем-то особенным и впечатляющим, но скоро вы увидите, как этот мало обнадеживающий старт становится основой процесса, который фактически начинает жить собственной жизнью.
Формула запуска продукта, по сути, состоит из последовательностей, историй и триггеров. Начнем мы с рассмотрения последовательностей.
Каждый день на нас обрушивается поразительное количество информации. У нас есть электронная почта, голосовая почта, социальные сети, телевидение, радио, повсеместная реклама (она клеится даже на спинку кресел в самолетах), мобильные телефоны, чаты в интернете и т. д. Объем информации и данных все время увеличивается, и конца этому процессу не видно. С такой же скоростью растет количество маркетинговых обращений, с которыми мы сталкиваемся каждый день.
Разумеется, наша способность впитывать и осознавать эти обращения НЕ увеличилась. Это означает, что нам приходится все больше и больше работать, чтобы не допустить их в свое сознание. Мы активно пытаемся избежать, заглушить их. Мы используем новейшие технологии, чтобы отфильтровать то, что только можно, и попросту игнорируем большую часть материала, просочившегося за эти фильтры.
У военных существует понятие «ухудшение видимости на поле боя». Деловые люди и маркетологи вынуждены работать в среде, которую я называю «коммуникативным туманом». Требуется способ, позволяющий прорваться через этот туман, иначе бизнесу придет конец. Все очень просто.
Полагаться на единственное маркетинговое сообщение нельзя; вы сразу должны думать о последовательностях. Вместо одного контакта, доносящего основную информацию, используйте серию контактов, в процессе которых информация постепенно дополняется. В наших запусках продуктов использовалась вот такая последовательность – пред-предзапуск, предзапуск, запуск и постзапуск.
Вспомните серию книг про Гарри Поттера. Выход какой из них привлек к себе больше всего внимания? Первой или последней? Разумеется, последней, ведь каждая предшествующая книга привлекала новых фанатов – и все эти фанаты находились в томительном ожидании следующей книги.
Поэтому давайте быстренько рассмотрим основные последовательности в PLF.
1. Пред-предзапуск. Именно с этого все начинается. Вы используете его, чтобы заставить самых преданных поклонников предвкушать появление новинки. (Я понимаю, что преданные поклонники пока есть не у всех – об этом мы поговорим в главе 3.) Кроме того, эта стадия позволяет оценить восприимчивость рынка к вашему предложению и познакомиться с основными замечаниями потенциальных клиентов. Еще, как ни удивительно, пред-предзапуск может использоваться для корректировки финального предложения.
2. Предзапуск. Это ключевой этап вашей последовательности, во время которого вы постепенно соблазняете рынок, предоставляя три высококачественных фрагмента Предстартовых информационных материалов. Предзапуск используется для активации ментальных триггеров, таких как авторитеты, социальная значимость, общество, предвкушение и взаимная выгода. И все это происходит в процессе ответа на замечания потенциальных потребителей. Предоставление потенциальным клиентам Предстартовых информационных материалов обычно занимает от 5 до 12 дней. Формат этих материалов может быть любым – видео, аудио, отчеты в файлах PDF., посты в блогах, телесеминары, вебинары (уверен, что со временем появится еще множество новых форматов).
3. Запуск. Это великий день, ради которого вы работали, день, когда вы начинаете рассылать свой товар или предоставлять услугу, то есть начинается прием заказов (на PLF-жаргоне мы называем это «открыть корзину» по аналогии с корзинами в интернет-магазинах). По сути, запуск тоже представляет собой последовательность, которая начинается с рассылки по электронной почте сообщения «Мы открылись, вы можете, наконец, сделать заказ» и продолжается определенное время – обычно от 24 часов до семи дней – после чего мероприятие заканчивается.
4. Постзапуск. Это завершающая стадия, на которой вы оказываетесь как с новыми, так и с потенциальными клиентами, пока не сделавшими у вас заказ. Постзапуск является не столь волнующей стадией, как все прочие, но, тем не менее, он крайне важен, так как именно на этом этапе начинается получение прибыли и создание собственного бренда. Правильно выполненный постзапуск становится подготовкой к следующему запуску.
Все выглядит достаточно просто, не так ли? Все и на самом деле просто. И в сочетании с такой мощной вещью, как история, превращается в чистое золото…
Истории. Как общаются люди
Истории полезны. Рассказывая истории, люди передавали мудрость, знания и культуру за все время существования человечества. Попытайтесь воскресить в памяти самые ранние воспоминания о школе. Скорее всего, уроки, которые вы до сих пор помните, базируются на рассказанных вам историях. Подумайте об основных религиях, и вы поймете, что большая часть их учений передавалась устным образом.
Как человек с логическим мышлением, я люблю знания и факты. Это среда моего естественного обитания. Я бы хотел, чтобы эта книга давала вам информацию, теорию, примеры и снова информацию. Но посмотрите, как я начал первые две главы. В главе 1 я рассказал вам собственную историю, а эту главу посвятил истории Джона Галлахера. Как вы думаете, что из прочитанного вы вспомните через неделю? Готов биться об заклад, что это будут воспоминания о том, как «Мистер Мамочка сделал шестизначную сумму за неделю» и как человек перешел «от талонов на питание к шестизначному заработку». Это наглядный пример воздействия историй.
