Пол Черри - Продающие вопросы: Эффективный способ выяснить, чего действительно хотят ваши клиенты
Такие вопросы заставят ваших клиентов сосредоточиться на будущем, при этом критически анализируя ситуацию в настоящем; им придется спросить себя: «Смогу ли я достичь того, чего хочу, с тем, что у меня есть сейчас?» Каким бы ни был ответ, вы уже оказали им ценную услугу, предложив ответить на этот вопрос. Вот несколько хороших вопросов на тему конкурентов и тенденций:
• Чем вы отличаетесь от своих конкурентов?
• Как вы думаете, кто в ближайшие три года представит для вас самую большую угрозу?
• Как вы думаете, что в ближайшие три года станет для вас самой большой возможностью?
• Какая из сильных сторон вашего продукта или услуги позволит вам продолжать добиваться успехов?
• Каким вы представляете себе направление развития вашей отрасли через пять лет? Через десять лет?
• Какое изменение могло бы уменьшить вашу долю рынка?
• Как старение поколения бэби-бумеров (например) влияет на вашу долю рынка? (В этом примере можно использовать любую подходящую тенденцию.)
• Как ваша компания измеряет свой прогресс?
• Планируете ли вы начать слияние с другими компаниями?
• Какой видит себя ваша компания сегодня? Изменилась ли она за последние пять лет? Какой вы хотите ее видеть через следующие пять лет?
• Как ваша компания подходит к вопросу изменений?
• Какие законопроекты (или рыночные условия, угрозы со стороны конкурентов, демографические тенденции, организационные преобразования и т. д.) могут изменить ваш способ ведения бизнеса?
• Какие рыночные силы беспокоят вас сильнее всего?
• Как ваша компания справляется с давлением со стороны конкурентов?
• Какие, на ваш взгляд, проблемы должна рассмотреть или преодолеть ваша компания, чтобы стать более успешной? Какие конкретно шаги или действия вам необходимо предпринять?
• Опишите ваши цели по увеличению доли рынка. Что у вас получается хорошо, а что не очень?
* * *В этой главе мы обсудили множество различных типов вопросов, которые помогут вам лучше узнать своих клиентов и их потребности. Очевидно, что вы не можете задать заказчику или потенциальному клиенту все предложенные вопросы, да этого и не требуется. Лучше всего просмотреть их и выбрать наиболее подходящие для вас. Добавьте их к уже имеющимся в вашем наборе методов продаж. Скорректируйте их так, чтобы они соответствовали вашей отрасли и вам лично. Держа наготове самые разнообразные вопросы, вы будете проводить свои встречи с клиентами гораздо более эффективно и содержательно.
Глава 3
Управление возможностями для бизнеса: метод отбора
Специалистам по продажам нужно особенно тщательно следить за тем, как проходит их рабочий день. Если вы потратите несколько часов для того, чтобы написать предложения для потенциального клиента, а потом получите отказ, то никто не компенсирует вам потраченное время. Не следует расходовать свое ценное время на тех, кого не интересуют прочные деловые отношения. Для того чтобы не допустить потерь времени (или чтобы не допускать их слишком часто), вам следует отбирать возможности для продаж.
Отбирать – значит определять, подтверждается ли данная возможность продажи или же это пустая трата времени. Наверняка вам знакомы следующие ответы на ваши запросы:
«Пришлите мне более подробную информацию».
«Перезвоните мне».
«Предложите мне цену пониже».
«Давайте я доложу о ваших предложениях начальнику».
«Что если я приглашу вас поучаствовать в проекте в будущем?»
«Почему бы вам не обсудить это с нашим закупщиком?»
«Вы можете предоставить нам демоверсию?»
Каждый из ответов потребует от вас усилий, причем в большинстве своем ответы не требуют практически никакого участия со стороны потенциального клиента.
Кроме того, последний ответ может привести к поездке в другой город и/или трате дополнительных ресурсов (читай «времени и денег») без твердого обязательства со стороны потенциального клиента. Такая «просьба» может просто означать отказ в вежливой форме от общения с вами по телефону.
Специалисту по продажам следует помнить, что бизнесмены не всегда отвечают на вопросы честно. На то может быть множество причин, например:
• Они опасаются сказать «нет».
• Они не доверяют вам или же вы им не нравитесь.
• Они хотят получить от вас информацию, чтобы провести новые переговоры с действующим поставщиком.
• Они предвидят возможные проблемы в дальнейшей работе с действующим поставщиком и хотят иметь запасные варианты.
• Они намерены держать вас на расстоянии, чтобы сохранять господствующие позиции и контроль.
• У них был неудачный опыт взаимодействия с поставщиком в прошлом, и они боятся его повторить.
• Они даже не осознают, что у них есть проблема или возможность ее появления.
Прежде чем вы начнете отыскивать возможности для сделки, прислушайтесь к тому, как потенциальные клиенты отвечают на ваши вопросы. Метод отбора позволит вам ответить на следующие вопросы:
• Не пытается ли этот человек в вежливой форме избавиться от вас?
• Действительно ли он хочет приобрести ваши услуги или же пытается бесплатно выведать ваши идеи?
• Может быть, он хочет сказать «нет», но у него просто не хватает на это духу?
• Возможно, ваше время истекло и у собеседника есть более животрепещущие проблемы, чем те, которые вы обсуждаете?
• Готова ли компания к переменам?
• Вы разговариваете с нужным вам человеком?
Как говорилось в главе 2 «Познакомьтесь со своим потенциальным клиентом», вам нужно подготовить надежный список вопросов, которые вы сможете задать, чтобы больше узнать о потребностях клиентов. Но что если вы задаете вопросы, а результатов не получаете? В таком случае вам нужен метод, позволяющий определить, какими клиентами стоит заниматься, а какие просто впустую потратят ваше время.
Интерпретация ответов потенциальных клиентов
Вот несколько особенностей, которые следует искать в ответах потенциального клиента, прежде чем тратить время и энергию на составление торгового предложения, подготовку презентации или рассылку проспекта.
Может ли ваш потенциальный клиент сформулировать свои потребности?Любой ответ на вопрос о потребностях должен показать вам, владеет ли потенциальный клиент проблемой на практическом уровне и пробовал ли искать ее возможные решения. Если нет, то это может указывать на отсутствие у него интереса к вашим услугам. Или, возможно, вы говорите не с тем человеком. В таком случае ваша задача найти человека, которому нужно решать проблему и который лично заинтересован в ее решении. Поговорив с тем, кто сталкивается с проблемой ближе других, вы сможете определить, есть ли здесь подтвержденная возможность для сделки.
Насколько важна эта потребность?Из ответа потенциального клиента вам предстоит понять, хочет ли он решить проблему срочно. Имеет ли ее решение приоритет по сравнению с другими потребностями? Выясните причину как при положительном, так и при отрицательном ответе. Если потребность малозначима, потенциальный клиент может не чувствовать необходимости пользоваться вашими услугами. Как же определить, важна ли потребность? Задайте потенциальному клиенту ряд вопросов:
• Насколько эта проблема важна для вас?
• На какие области вашего бизнеса она влияет?
• Можете ли привести конкретный пример, чтобы я действительно понял, в чем дело?
• Кто еще, кроме вас, считает это крупной проблемой?
• Какие шаги предпринимались для решения данной проблемы?
Если ваш потенциальный клиент подробно ответит на все вопросы и приведет соответствующие примеры, можете быть уверены в том, что перед вами открылась обоснованная возможность для бизнеса. Не получив же такой важной информации, стоит поостеречься тратить время и силы на этого потенциального клиента.
Каким потенциальный клиент видит результат решения своей проблемы?Иначе говоря, что значит для потенциального клиента решить эту проблему? Каким образом, скорректировав ситуацию, он сможет добиться желаемого? Вам совершенно необходимо понять мотивы, которые заставляют его действовать. Получив более полное представление о причинах, побудивших потенциального клиента принять ваше потенциальное предложение, вам будет легче составить план действий.
