Пол Черри - Продающие вопросы: Эффективный способ выяснить, чего действительно хотят ваши клиенты
Вопросы c «Почему?..»
Вопросы, начинающиеся с «Почему?..», позволяют вам понять мотивы ваших клиентов. Некоторые из них действуют под воздействием страха, другие – движимые личной заинтересованностью, третьи – желая повысить прибыль. Сумев выяснить их мотивы, вы получите отличное представление о том, как работают ваши клиенты. А эти знания, в свою очередь, позволят вам обеспечить для них индивидуальный сервис.
Получить информацию о мотивах весьма сложно. Если вы просто будете снова и снова спрашивать «Почему?», это начнет действовать клиенту на нервы или же он обидится. Ниже приведены примеры вопросов, которые дадут возможность копнуть глубже и лучше понять, что мотивирует ваших клиентов:
• Скажите, что интересует вас в…?
• Что к этому привело?
• Чем вызвана необходимость перемен?
• Что привело вас к этому решению?
• Расскажите, как поэтапно пришли вы к такому выводу.
• Чего вы надеетесь добиться?
• Поделитесь, что мотивировало вас принять такое решение о…?
• Почему это важно для вас?
• Что подтолкнуло вас к действиям?
• Что для вас значит осуществить этот…?
• Если вы сможете добиться такого результата, что он будет означать для вас?
• Если вы не сможете добиться такого результата, чем это для вас обернется? И как неудача может повлиять лично на вас?
Вопросы о корпоративной культуре
Понятие «корпоративная культура» вбирает в себя многое, включая процесс принятия решений о покупках; восприятие сотрудниками своей компании; отношения между различными отделами или между головным офисом и филиалами; отношения вашего контактного лица с другими членами его команды, начальником и всеми другими отделами компании; методы предложения и осуществления изменений.
Вопросы о корпоративной культуре позволят вам стать своего рода «скрытой камерой» в зале, где проходят заседания совета директоров компании вашего клиента. Они дадут вам доступ к внутренним механизмам организации и позволят предвидеть проблемы еще до их появления.
Помните, что сотрудники конкурируют за фиксированное количество ресурсов внутри компании. Поэтому ваш план, например по перестройке их системы поставок, может наткнуться на глухую стену, если вы не примете во внимание тот факт, что другие сотрудники тоже будут участвовать в принятии решения об осуществлении этого плана. Вот несколько примеров вопросов о корпоративной культуре компании:
• Можете рассказать мне о процессе принятия решений?
• Какие шаги должна предпринять ваша компания, чтобы принять решение о покупке этого типа?
• Как, на ваш взгляд, развивается процесс принятия решения?
• Вы предвидите проблемы в процессе принятия данного решения?
• Что вы думаете о предстоящем проекте? Как к нему относится ваш начальник? Ваши коллеги? Другие члены вашей команды? Рабочая группа?
• Есть ли в компании люди, которые будут противиться изменениям?
• Как нам скорректировать идею, чтобы она всем показалась выигрышной?
• Как люди воспринимают работу в вашей компании?
• Как бы люди, работающие в вашей компании, описали атмосферу в ней посторонним людям?
• Люди, работающие с вами, противятся изменениям или благосклонно их принимают?
• Как вы знакомите сотрудников с предстоящими изменениями?
• Как ваша организация планирует сокращать расходы в будущем?
• Как взаимодействуют отделы вашей компании?
• Происходили ли в последнее время изменения в организационной структуре компании?
• Можете рассказать мне об этих организационных изменениях, например, почему они проводились и насколько гладко прошли?
• Как бы вы охарактеризовали отношения между головным офисом корпорации и ее филиалами?
• Возглавляет ли инновационный процесс какой-то один отдел (например, маркетинга, по работе с персоналом или исследований и разработок)?
• Есть ли в компании отдел, который принимает больше решений, чем другие?
• Как у вас в компании решаются кадровые проблемы?
• Испытывает ли компания трудности из-за проблем с высоким оборотом?
• Как высокий оборот влияет на вашу прибыльность?
• Как высокий оборот влияет на затраты на обучение и наем персонала?
Критерии принятия решений вашими клиентами
Рука об руку с вопросами о корпоративной культуре компании идут вопросы о критериях, которыми компания руководствуется при принятии решений. Если вам удастся вытянуть из клиентов основные характеристики, которые ищет их компания при принятии решений, то вы сможете соответственно скорректировать свое предложение. Эти вопросы также дадут вашим клиентам возможность по-настоящему задуматься о том, что важно для их компании при выборе поставщика или услуги.
Вопросы о критериях принятия решений помогают клиентам переключиться с навязчивых мыслей о «наименьшей цене» на обсуждение ценности. Понятие ценности уникально для каждого человека, поэтому совершенно необходимо спрашивать у клиентов, что для них важно. Если вы сможете сделать так, чтобы клиенты назвали ценности, исходя из своих конкретных потребностей, вам будет гораздо легче обосновать свое решение как более разумное вложение средств по сравнению с более дешевыми альтернативами. Вот несколько примеров вопросов о критериях принятия решений:
• Как вы оцениваете успехи в работе с действующим поставщиком?
• Какие альтернативы вы будете рассматривать?
• Расскажите мне о критериях, которыми пользуетесь, когда выбираете…?
• Насколько важна цена по сравнению с сервисом? По сравнению с качеством? По сравнению с доступностью? По сравнению со сроком вывода продукта на рынок?
• Насколько важно качество по сравнению с доступностью?
• Что для вас наиболее важно: цена, качество, обслуживание, поставки, поддержка клиентов или удобство эксплуатации? Что наименее важно?
• Вы сказали, что для вас важно качество. Расскажите о своем понимании качества.
• Можете привести пример, когда продукт не соответствовал вашим стандартам качества?
• Можете расположить названные вами критерии в порядке от наиболее важного к наименее важному?
• Давайте предположим, что вы рассматриваете трех потенциальных поставщиков, которые отвечают всем вашим критериям (включая цену). Как вы будете принимать решение?
• Вы сказали, что самыми важными критериями являются цена, качество и обслуживание. Какие еще критерии могут быть важны для вас, кроме этих трех?
• Вы сказали, что самое важное для вас – это цена. А что считает самым важным технический отдел (производственный, проектный, эксплуатационный, маркетинга, обработки заказов)?
• Когда вы опрашиваете своих заказчиков, какие критерии они называют в качестве самых важных для них?
• Вспомните, какие критерии вы применяли, когда в первый раз выбирали существующий продукт? Опираясь на имеющиеся у вас сейчас знания, как бы вы изменили эти критерии?
• Если заглянуть на три года вперед, что будет для вас самым важным: изначальная цена продукта или душевное спокойствие благодаря знанию того, что будете получать необходимую поддержку еще долгое время после совершения покупки?
• Какие характеристики продукта для вас обязательные, а какие – нет?
• Изменения, которые мы обсудили, приведут к повышению прибыли. Что бы вы сделали с этими дополнительными доступными средствами?
• Какие альтернативные решения этой проблемы вы рассматривали?
• Вы сказали, что компания выделила на этот продукт $… Как определили эту сумму?
• Как вы думаете, достаточно ли средств, выделенных на данный проект?
• Что вам больше всего нравится в моем предложении?
• Какие из областей применения продукта, которые мы обсудили, вызывают у вас беспокойство?
Конкуренты и тенденции
Ни один бизнес не сможет выжить, если периодически не будет оценивать своих конкурентов. И ни один бизнес не сможет процветать, если не будет иметь четкого представления о тенденциях, влияющих на отрасль. При общении со своими клиентами вам следует задавать им вопросы об этих двух важных аспектах бизнеса.
Такие вопросы заставят ваших клиентов сосредоточиться на будущем, при этом критически анализируя ситуацию в настоящем; им придется спросить себя: «Смогу ли я достичь того, чего хочу, с тем, что у меня есть сейчас?» Каким бы ни был ответ, вы уже оказали им ценную услугу, предложив ответить на этот вопрос. Вот несколько хороших вопросов на тему конкурентов и тенденций:
