Йохен Зоммер - НЛП в продажах. Убеди любого купить все!
Поскольку раппорт связан с приятными эмоциями, клиент стремится продлить такое состояние как можно дольше. Если же по каким-то причинам раппорт прерывается, это немедленно приводит к возникновению душевного дискомфорта, и теперь уже сам клиент пытается восстановить утраченную гармонию.
Успешные продавцы используют данную тенденцию, чтобы побудить клиента к более решительным шагам по оформлению сделки. Но сначала они производят контрольную проверку. Эта проверка заключается в том, что по окончании первичной подстройки продавец, допустим, внезапно меняет свою позу (здесь могут быть самые различные варианты). Если клиент последует его примеру и постарается придать своему телу похожее положение, это можно считать знаком завоеванной симпатии и достижения раппорта.
После такого теста продавцу уже ничего не стоит перейти к заключительной фазе переговоров. При этом он постоянно поддерживает установившийся раппорт и целенаправленно подводит клиента к решению о приобретении товара. Время от времени он может менять тему разговора, чтобы проверить, насколько охотно клиент пойдет за ним.
Описанный выше прием называется ведением. Суть его сводится к тому, что после подстройки и достижения раппорта клиент старается поддержать установившиеся гармоничные отношения и добровольно следует за продавцом, берущим на себя роль лидера.
Между прочим, в английском языке в отношении клиентов часто употребляется слово «lead» (ведомый), что лишний раз подчеркивает задачу продавца – довести покупателя до заключения сделки.
Благодаря технике подстройки (т. е. невербального и речевого уподобления собеседнику) вы получаете возможность установить с клиентом гармоничные отношения на бессознательном уровне (раппорт). После достижения раппорта вы постепенно и целенаправленно подводите клиента к тому, чтобы он занял нужную вам позицию (ведение).
4.3. Комплименты
Наряду с подстройкой комплименты являются мощным инструментом налаживания добрых отношений с клиентом, но только при условии, что их применяют достаточно тонко, с умом.
Предлагаю вам руководствоваться следующими правилами.
• Делайте комплименты лишь тогда, когда вы действительно чувствуете то, что хотите сказать. Иначе вы будете инконгруэнтны, и клиент это обязательно заметит.
• Всегда обосновывайте комплимент. Необоснованный комплимент часто воспринимается как лесть и приводит к моментальному разрушению раппорта.
• Комплименты не должны касаться очевидных, лежащих на поверхности вещей, избегайте также всего, что связано с внешним видом и поведением, пока не выясните, насколько это ценит в себе сам собеседник. Иначе может оказаться, что вы превозносите такое качество, которое человеку совсем в себе не нравится. Например, мужчины часто делают комплименты женщинам по поводу их внешности. Однако сами женщины далеко не всегда считают, что хорошо выглядят, и поэтому сомневаются в искренности подобных высказываний.
• Наилучший вариант – это сделать комплимент от третьего лица: «Ваша информированность произвела на моего коллегу сильное впечатление. Он говорит, что вы один из немногих, кто глубоко изучил вопрос и способен с полным пониманием оценить уровень нашей продукции».
• Еще одна возможность доставить клиенту удовольствие – отправить ему благодарственное письмо. Но имейте в виду, что оно должно быть написано не по шаблону, который вы заранее заготавливаете для рассылки по всем адресам, а носить сугубо индивидуальный характер. Упомяните в письме некоторые детали состоявшихся у вас бесед и переговоров, так чтобы клиент был уверен, что письмо предназначено именно ему.
Комплименты эффективны, если соответствуют определенным критериям. Они должны носить индивидуальный характер и быть обоснованными. В качестве альтернативы можно сделать комплимент от третьего лица или написать благодарственное письмо.
4.4. Пробудить интерес
Для пробуждения интереса к продукции существует простой и очень действенный прием. Он заключается в том, чтобы напрямую связать убеждения и ценности клиента с предлагаемым товаром. Внимание и интерес еще больше возрастают благодаря продуманному описанию позитивных качеств товара, пусть даже ваши оценки и покажутся поначалу несколько преувеличенными. Модель вашего поведения в данном случае состоит из пяти шагов.
1. Выясните, в чем клиент видит свои ценности и идеалы.
2. Дайте положительную характеристику своему товару, всячески подчеркните его преимущества. Ваше высказывание покупатель может посчитать слегка преувеличенным, но оно ни в коем случае не должно показаться ему недостоверным.
3. Сразу же подведите обоснование под свои утверждения, приведите доказательства. Это оправдает завышенную оценку и ничуть не ослабит первоначально произведенного впечатления.
4. Теперь упомяните какую-нибудь конкретную пользу, которую клиент мог бы однозначно связать с вашим товаром.
5. Перейдите к другим потребительским качествам товара, отвечающим ценностям и идеалам покупателя.
Вот два примера поведения продавца в соответствии с описанной выше моделью.
1. Агент по недвижимости желает продать расположенный в хорошем месте дом человеку, для которого главными ценностями являются финансовая безопасность и семейное благополучие.
Агент: «Во всем городе вы не найдете лучшего месторасположения для дома. Это я вам просто гарантирую. Здесь издавна установилась самая высокая арендная плата, здесь живут многие известные люди, здесь прекрасно развитая, можно сказать, оптимальная инфраструктура. Для вас это означает, что вы приобретаете топ-недвижимость по корректной цене. Этот дом со временем нисколько не потеряет в стоимости. Себе и своей семье вы обеспечите хорошую, комфортную жизнь».
2. Фирма продает продукты, помогающие избавиться от лишнего веса. Для покупателей важно здоровое питание и отличное самочувствие.
Продавец: «Принимая этот препарат, вы легко похудеете на пять килограммов за две недели. Многие наши клиенты сбрасывали даже больше. Если хотите, я дам вам их телефоны. Для вас это означает, что с помощью нашего препарата вы будете быстро продвигаться к цели, становясь стройнее с каждым днем. Препарат изготавливается на растительной основе и поэтому хорошо переносится организмом, к тому же он обладает оздоровительными свойствами. Вы быстро почувствуете прилив жизненных сил».
Чтобы повысить интерес клиента, необходимо сочетать описание положительных свойств товара с доказательствами его высокого качества и делать акцент на его потребительской ценности, отвечающей идеалам и пожеланиям клиента.
4.5. Оказать давление
В главе 3 шла речь о том, как распознать причины эмоционального характера, побуждающие клиента совершить покупку. Эти причины играют при продажах важную роль, позволяя прочно связать у человека покупку с чувством радости, а отказ от нее – с неприятными переживаниями. Активное использование на переговорах эмоциональных и логических доводов в пользу покупки оказывает на клиента постоянно возрастающее давление, устранить которое может лишь решение о приобретении товара.
В случае промедления с принятием решения или его отмены у клиента каждый раз возникает неприятное внутреннее состояние.
Чтобы связать положительные эмоции клиента с покупкой, а отрицательные – с отказом от нее, рекомендуется действовать следующим образом.
1. Задайте клиенту вопросы, которые помогут ему ясно представить себе выдающиеся качества предлагаемой продукции. Здесь рекомендуются так называемые оценочные вопросы, побуждающие клиента самостоятельно признать преимущества вашего товара.
2. Расскажите ему несколько случаев о клиентах, так и не совершивших покупки. Ваш собеседник должен идентифицировать себя с этими людьми и в полной мере прочувствовать их душевное состояние после «неправильного решения». Хорошие продавцы знают множество подобных историй, в том числе и из собственного опыта.
3. Действуйте и говорите так, как будто клиент уже купил ваш товар. У клиента должно возникнуть ощущение, что заключение сделки осталось позади. При этом происходит связывание предполагаемого решения о покупке с приятными эмоциями.
Давление на покупателя возникает в результате связывания положительных и отрицательных эмоций с принятием или непринятием решения о покупке. Оно достигается с помощью оценочных вопросов, рассказов из практики и опережающего поведения продавца.
