Йохен Зоммер - НЛП в продажах. Убеди любого купить все!
Мотивация «прочь от» обычно выражается так: «Я хочу избежать таких-то проблем», «Мне надоела старая вещь», «Меня раздражает наличие многих ненужных функций в продукции других фирм».
Мотивация «вперед к» проявляется в высказываниях типа «Я хотел бы, чтобы моя новая вещь предоставляла мне как пользователю более широкие возможности» или «Я хочу сэкономить».
После того как вы установили направление мотивации клиента, вам будет нетрудно использовать это в беседе, усиленно подчеркивая либо неприятные моменты, которых можно избежать («прочь от»), либо заманчивые цели, которых можно достичь («вперед к»).
Внутренняя – внешняя референция
Эта метапрограмма определяет, на что человек ориентируется, принимая решения: на свои собственные суждения и оценки или на мнения и высказывания других людей. Клиент с внутренней референцией привык действовать самостоятельно и независимо. Он сам, в соответствии с собственными критериями, решит, покупать ему ваш товар или нет.
Клиент с внешней референцией, напротив, станет прислушиваться к чужому мнению, в том числе и вашему.
Такой вопрос, как: «Почему вы думаете, что наша продукция вам подойдет?» – поможет прояснить этот момент. Если клиент отвечает: «Я это знаю, потому что…» – он тем самым демонстрирует внутреннюю референцию. Если же он говорит: «Вообще-то я пока не уверен. Мне нужно еще кое с кем посоветоваться», – то его внешняя референция уже не должна вызывать у вас никаких сомнений.
При разговоре с клиентом, обладающим внутренней референцией, высказывайте свое мнение только в том случае, если он об этом попросит. Иначе он может вас не услышать и «отфильтровать» ваше высказывание как несущественное. Поэтому лучше ограничиться словами: «Устраивает или не устраивает вас наше предложение – судите сами». Нередко люди прибегают к противоположной референции, чтобы еще раз проверить свое уже созревшее решение. У клиента с внутренней референцией это проявляется, например, в таких словах: «Думаю, что ваша продукция – именно то, что мне нужно. Как вы считаете?» Здесь решение, собственно, уже принято, и человеку просто хочется лишний раз убедиться в его правильности. Такая ситуация предоставляет хорошую возможность завершить беседу: «Да, я считаю, что это подходит вам во всех отношениях. Остается уладить необходимые формальности – и вы убедитесь в этом на деле».
Отношение к внешнему миру
Позиция человека по отношению к внешнему миру определяется тем, оценивает он или не оценивает получаемую информацию. Так называемые наблюдатели, как правило, не торопятся высказывать собственное мнение. Другое дело оценщики – они тотчас вписывают новые сведения в свою систему ценностей и убеждений и уверенно судят о ней. Распознать метапрограмму клиента совсем не сложно. Люди, которые в разговоре торопятся изложить вам свои выводы, – это оценщики. Они твердо знают, что хорошо, а что плохо. Наблюдатели же ограничиваются констатацией фактов и редко выражают свое отношение к ним. Они фиксируют существующее положение вещей и не дают оценок.
Разумеется, рано или поздно наблюдатель тоже придет к какому-то заключению, но на его мнение легче повлиять с помощью аргументов. У оценщика точка зрения формируется очень быстро, и изменить ее можно, лишь приведя в высшей степени убедительные доводы. Если вы имеете дело с оценщиком, постарайтесь предоставить ему как можно больше информации. А наблюдателю необходимо обеспечить достаточно времени для раздумий и принятия решения. Бывает, что его решение созревает несколько недель спустя после ознакомления с товаром.
• Доверие клиента, его убежденность в вашей искренности зависят главным образом от вашего поведения.
• Раппорт возникает как следствие подстройки и позволяет вам повести клиента за собой – после установления раппорта он идет за вами автоматически.
• Метапрограммы – это ключ к пониманию способа обработки информации, присущего собеседнику.
• Используя в общении с клиентом соответствующую метапрограмму и поддерживая тем самым его модель принятия решений, вы можете быть уверены, что вся ваша информация будет услышана и правильно понята.
5. Нейтрализация возражений и завершение продажи
Многие продавцы боятся возражений. Когда клиент делает замечания или выражает сомнения, это часто воспринимается как сопротивление и чуть ли не как знак отказа. А между тем возражения служат превосходным поводом для подведения переговоров к завершающей фазе – заключению сделки. Часто они сигнализируют о намерении клиента совершить покупку. Однако возражение как таковое не всегда легко распознать.
Так, например, многие люди привыкли облекать свои замечания в форму отрицательного высказывания: «Не думаю, что это возможно» или «Невозможно себе представить, чтобы это сработало». В подобных возражениях присутствуют скрытые желания. Если продавец извлечет желание на поверхность и назовет его открытым текстом, он может спокойно переходить к завершающему этапу переговоров.
Формулировки типа: «Вы хотите увидеть собственными глазами, что это возможно?» или «Хотите, я вам наглядно покажу, как это работает?» – непосредственно апеллируют к скрытым желаниям и в сочетании с последующей аргументацией в конечном счете убеждают клиента.
В НЛП давно известно, что хорошие коммуникаторы нейтрализуют возможные существенные возражения клиента уже тем, что заговаривают о них первыми. Этот способ называется префрейм (preframe = опережающая фокусировка). Продавец высказывает возражение прежде, чем оно придет в голову клиенту, и как бы лишает его силы. Но имейте в виду, что останавливаться следует только на таких возражениях, которые с большой степенью вероятности может сделать сам клиент. Применение этого способа ко всем теоретически возможным возражениям означает риск привлечь внимание клиента и к тем деталям, которые он совсем не собирался подвергать сомнению.
«Вы, наверное, думаете, что цена слишком высока. Многие сначала так считают. Но если вы поближе познакомитесь со всеми достоинствами нашей модели, то увидите, что цена более чем умеренная». Произнося подобные слова, продавец первым поднимает вопрос о денежных затратах и озвучивает мнение клиента на этот счет, а затем побуждает его основательно изучить свойства и функции предлагаемой вещи и самому прийти к выводу о корректности запрашиваемой цены.
Эффективность префрейма основана на том, что в момент, когда продавец заговаривает о потенциальном возражении, клиент еще совсем и не думал на эту тему и поэтому не готов оказывать сопротивление. После того как возражение нейтрализовано, он способен внимательно выслушать аргументы продавца. И в дальнейшем ему будет довольно затруднительно еще раз вернуться к этому пункту, поскольку все контрдоводы он уже знает.
Хорошие продавцы видят в возражениях шанс существенно продвинуться к своей цели. Они знают, как обнаружить и использовать скрытые желания клиента. Техника префрейма позволяет им нейтрализовать важнейшие возражения еще до того, как клиент успеет подготовиться к противодействию.
5.1. Превратить возражения в обязательство покупки
Самый большой страх, далеко опережающий все другие страхи, продавцы испытывают перед возражениями, связанными с ценой. В принципе все возражения имеют одинаковую структуру, и поэтому для их нейтрализации можно применять одну и ту же модель.
Ниже приводится описание весьма продуктивного метода. Суть его в том, что продавец использует высказанное возражение для получения твердого согласия клиента на покупку товара. То есть данная модель реагирования на возражения одновременно представляет собой высокоэффективную технику успешного завершения переговоров.
1. Клиент приводит возражение: «Это слишком дорого!» На первый раз не обращайте никакого внимания на абсолютную необоснованность данного утверждения и просто игнорируйте возражение. Нередко клиент заранее решает вставить такую реплику в разговор. Он заводит речь о цене, так как ему важно знать: он сделал все необходимое, чтобы купить товар как можно дешевле. Если клиент не развивает дальше эту тему, то вы ничего не предпринимаете для нейтрализации этого возражения.
2. Если же клиент настаивает на своем замечании, дайте ему выговориться и не перебивайте его. Выжидая и наблюдая за клиентом, постарайтесь распознать по его невербальным реакциям, насколько серьезно для него то, о чем он говорит. Иногда можно придать своему лицу вопросительное выражение – показывая, что вам не совсем понятно данное утверждение, – или просто переспросить: «Слишком дорого?» Это побудит клиента задуматься над своим высказыванием, и не исключено, что он возьмет свои слова обратно.
