Аллан Диб - Одностраничный маркетинговый план. Как найти новых клиентов, заработать больше денег и выделиться из толпы
Целевую аудиторию на этом этапе мы называем клиентами.[4] В начале этапа клиенты уже заплатили вам за товар или услугу. Этот этап никогда не заканчивается и при должной организации запустит цикл взаимовыгодных отношений, где клиент будет покупать ваш продукт/услугу неоднократно и станет таким страстным поклонником, что будет рекомендовать и представлять вас другим потенциальным клиентам.
Пример. Том впечатлен профессионализмом мастера, который приехал из компании и решил все его IT-проблемы. Мастер приехал вовремя, был вежлив и объяснил все Тому доступно и понятно. А главное, он выполнил обещание компании «Если не починим с первого раза, услуга бесплатная». На следующий день сотрудник главного офиса компании звонит Тому, чтобы узнать, доволен ли он оказанной услугой. Том говорит, что очень доволен. Во время разговора Тому предлагают пакет услуг по техническому обслуживанию, где квалифицированный мастер будет следить за исправностью его IT-системы за фиксированную ежемесячную плату. Сюда также входит неограниченная техподдержка, так что если возникнут проблемы, Том может позвонить по бесплатному номеру и сразу же получить помощь. Том соглашается на предложение. Один только телефон техподдержки – уже большая ценность для него, потому что вопросы возникают часто, и он тратит драгоценное время на то, чтобы решить их собственными силами.
Том даже рекомендует компанию трем друзьям-предпринимателям, с которыми он играет в гольф, потому что очень доволен ее услугами.
В двух словах, если бы нам пришлось резюмировать три этапа маркетинга в виде таблицы, это выглядело бы примерно так:
Теперь, бросив взгляд на основную структуру процесса, пора нырнуть поглубже и подробно рассмотреть каждый из девяти пунктов Одностраничного маркетингового плана.
Важно:Копию шаблона Одностраничного маркетингового плана можно скачать на веб-сайте 1pmp.com или 1pmp.ru
Действие I
«До»
Резюме действия I
На первом этапе («До» – по концепции Дина Джексона) вы работаете с потенциальными клиентами. Это люди, которые, возможно, и не знают о вашем существовании. Вам придется определить целевой рынок, составить привлекательное сообщение для этого целевого рынка и передать его с помощью различных средств рекламы.
Цель этого этапа – познакомить потенциальных клиентов с вашей компанией и добиться ответной реакции на ваше сообщение. Когда потенциальные клиенты проявят интерес к вам, они перейдут в группу «контактов» («Во время»), а это уже второй этап маркетингового процесса.
Глава 1
Как выбрать целевой рынок
Резюме главы 1
Выбор целевого рынка – важнейший первый шаг маркетинга. Четкое ограничение аудитории, которой будет адресовано ваше маркетинговое сообщение, обеспечит нужный вам резонанс, что, в свою очередь, повысит эффективность самого маркетинга. Если сосредоточиться на целевом рынке, то время, деньги и усилия не пропадут зря.
В этой главе мы обсудим:
• Почему предлагать свой товар или услугу каждому встречному-поперечному – ужасная идея.
• Почему массовый маркетинг может принести вашему бизнесу больше вреда, чем пользы.
• Как использовать PVP-индекс, чтобы правильно выбрать целевую аудиторию.
• Почему лучше сосредоточиться на нишевом рынке и стать крупной рыбой в мелком пруду.
• Почему цена не всегда имеет значение.
• Почему нельзя рекламировать длинный перечень продуктов и услуг.
• Как изучить мысли потенциальных клиентов, чтобы понять, что конкретно им нужно.
Вам нужны не все
Когда я спрашиваю предпринимателей, кто входит в их целевой рынок, многие отвечают «все». На самом деле, это значит – никто. В стремлении привлечь как можно больше клиентов многие предприниматели пытаются охватить самый широкий рынок.
На первый взгляд, это логично. Но на деле это чудовищная ошибка многих предпринимателей, которые боятся сужать целевой рынок, потому что не хотят исключать каких-либо потенциальных клиентов.
Это типичная ошибка неопытных новичков. В этой главе мы исследуем, почему исключать клиентов – правильно.
Как мы уже говорили, реклама крупных компаний, как правило, относится к массовому маркетингу, который также называют брендингом. Этот маркетинг навязывает предпринимателям роль лучников, которые стреляют в густом тумане, то есть им приходится пускать стрелы наугад – в надежде, что хотя бы одна или несколько из них попадут в цель.
Смысл массового маркетинга в том, чтобы заявить о себе. Только вот не понятно, что именно должно произойти, когда люди узнают о вас. Однако теория гласит, что если вы достаточно часто напоминаете о себе в СМИ, то есть шанс достучаться до целевой аудитории, и какой-то процент потенциальных клиентов купит ваш продукт.
Похоже на нашего лучника в тумане, который пускает стрелу за стрелой в произвольных направлениях в надежде на лучшее? Действительно. Можно подумать, что если он выпустит множество стрел во всех возможных направлениях, то обязательно попадет в цель. Так? Возможно, но для малого и среднего бизнеса это самый безрассудный метод маркетинга, потому что ему никогда не хватит стрел (то есть денег) на нужное число выстрелов, чтобы получить доход со своих вложений.
Успешный маркетолог в малом бизнесе направляет все силы и ресурсы только на узкий целевой рынок, или нишу.
Ниша – узкая специализация
Прежде чем двигаться дальше, давайте определим, что такое ниша.
Ниша – четко ограниченная подкатегория. К примеру, возьмем такую категорию, как здоровье и красота. Это слишком широкая категория. Салон красоты предлагает самые разнообразные услуги, включая солярий, депиляцию воском, косметические процедуры, массаж, противоцеллюлитные процедуры и многое другое. Если, к примеру, взять одну из этих подкатегорий – допустим, противоцеллюлитные процедуры, это может стать нашей нишей. Или сузим нишу еще больше, предложив процедуры против целлюлита для женщин, которые недавно родили ребенка. Это четко определенная ниша. Вы, наверное, недоумеваете, зачем так сильно ограничивать целевой рынок? А вот зачем, вернее, почему это нужно делать.
1. У вас ограничены финансы. Если выбрать слишком широкий профиль, ваше маркетинговое сообщение будет размытым и слабым.
2. Другой важный фактор – актуальность. Цель вашей рекламы – настолько заинтересовать потенциального клиента, чтобы он подумал: «Вот это для меня».
Допустим, вы женщина, которая недавно родила, и вас беспокоит целлюлит. Реклама, направленная конкретно на решение этой проблемы, привлечет ваше внимание? Конечно же. А если это реклама салона красоты, в которой перечислен длиннющий список услуг, включая целлюлит? Скорее всего, вы даже не заметите его.
Лампочка мощностью 100 ватт – такие мы часто используем дома – освещает комнату. А вот лазер мощностью 100 ватт может разрезать железо. Энергия одна и та же, но результат совершенно другой. Разница в том, как направить эту энергию. В маркетинге то же самое.
Рассмотрим другой пример: фотография. Если взглянуть на рекламу большинства фотографов, то мы увидим опять-таки длинный перечень услуг.
• Портретная съемка.
• Фотосъемка свадеб.
• Семейная фотография.
• Рекламно-промышленная фотография.
• Фэшн-съемка и т. д.
Возможно, техническая сторона дела не меняется кардинальным образом, но позвольте задать вопрос. Как вы думаете, если один человек ищет фотографа для свадьбы, а другой – для фотографии образца продукции, они отреагируют на одну и ту же рекламу?
Думаете, невеста, которой нужен фотограф для самого особенного дня в ее жизни, и менеджер по продажам тяжелого оборудования, которому нужно сфотографировать грузовик для каталога продукции, ищут одного и того же человека? Конечно нет.
Однако если реклама просто перечисляет общий список услуг, то она ничего не говорит ни тому, ни другому потенциальному клиенту, и, следовательно, она неактуальна, и, скорее всего, ее проигнорируют оба сегмента рынка.
Вот почему нужно выбрать узкий целевой рынок для маркетинговой кампании.
Быть всем для всех – маркетинговая ошибка. Это не значит, что нельзя предложить широкий объем услуг, но вы должны понимать, что для каждой категории услуг нужна отдельная маркетинговая кампания.
Узкая ниша позволяет стать крупной рыбой в мелком пруду. Вы сможете доминировать в своей категории или географическом регионе, что было бы невозможно при более общем подходе.
Какие ниши вам нужны? Узкие, но очень глубокие. Узкие – значит охватить узкопрофильные подкатегории. Глубокие – значит, предложить многим людям решение именно их конкретной проблемы. Как только завладеете одной нишей, можно расширить бизнес и найти другую прибыльную и узконаправленную нишу, и так далее.
