Аллан Диб - Одностраничный маркетинговый план. Как найти новых клиентов, заработать больше денег и выделиться из толпы
Дело не в том, что малый бизнес не справляется с брендингом или рекламой в СМИ. Просто ему не хватает бюджета для того количества рекламы, которое необходимо для эффективного результата.
Если у вас не выделено миллионов долларов на маркетинг, вряд ли вы добьетесь успеха с такой стратегией.
Брендинг, массовый маркетинг и эго-маркетинг – территория крупных компаний. Чтобы выделиться на их фоне, необходимы чудовищный бюджет и дорогие средства массовой информации.
Брать пример с других успешных компаний – мудрый шаг, но важно понимать свою стратегию в целом и насколько вы в состоянии реализовать ее.
Стратегия должна соответствовать реальности, и выбирать ее нужно, осознавая свои возможности. Если вы выбрали стратегию, цель которой другие приоритеты, нежели у вас, или она опирается на совершенно другой бюджет, то вряд ли ее использование принесет результат, на который вы надеетесь.
Теперь посмотрим, как выглядит успешный маркетинг малого и среднего бизнеса.
Маркетинг малого и среднего бизнеса
Прямой маркетинг – особое ответвление маркетинга, которое дает малому бизнесу конкурентное преимущество при скромном бюджете. Он устроен таким образом, чтобы вы получили вполне соизмеримый доход с вложений.
Если бы банкноты в $10 продавались за $2 каждая, сколько бы вы купили? Как можно больше! Игра с прямым маркетингом называется «деньги со скидкой». К примеру, за каждые $2, потраченные на рекламу, вы получите $10 прибыли в виде продаж.
Кроме того, это высокоэтичный способ продаж. Вы сосредоточены на конкретных проблемах потенциальных клиентов и стремитесь решить эти проблемы с помощью конкретных решений. Это также единственный реальный и доступный способ для малого бизнеса достучаться до сознания потенциальных клиентов.
Если превратить свою рекламу в прямую рекламу, она станет инструментом привлечения потенциальных клиентов, а не просто инструментом для узнавания вашего бренда.
Прямой маркетинг рассчитан на незамедлительную реакцию потенциальных клиентов, призывая их к конкретным действиям, – например, подписаться на вашу рассылку, обратиться к вам за подробной информацией, разместить заказ или перейти на веб-сайт. Итак, что такое прямая реклама? Перечислим несколько характеристик.
Ее можно отследить. То есть когда кто-то реагирует, вы точно знаете, какая реклама и какой информационный канал принесли вам потенциального клиента. Это прямая противоположность массовому маркетингу, или брендингу, – никто никогда не узнает, какое рекламное объявление побудило покупателя купить банку Coca-Cola, даже он сам.
Ее можно измерить. Раз вы знаете, какая реклама вызвала ответную реакцию и сколько продаж принесла каждая реклама, можно точно измерить их эффективность. И внести изменения или отказаться от рекламы, которая не приносит доход от инвестиций.
Она использует привлекательные заголовки, которые способствуют продажам. Прямой маркетинг опирается на привлекательное сообщение, вызывающее чрезвычайный интерес потенциального клиента. Он использует броские заголовки; это искусство продаж посредством печатного слова. Зачастую реклама больше походит на редакционную статью, а не на сообщение (что минимум в три раза повышает вероятность того, что ее прочитают).
Она нацелена на конкретную аудиторию или нишу. Реклама нацелена на потенциальных клиентов в рамках определенной группы, географической зоны или ниши на рынке. То есть «под удар» попадает узкий целевой рынок.
Она делает конкретное предложение. Как правило, реклама делает конкретное ценностное предложение. При этом цель не всегда в том, чтобы продать товар/услугу, а иногда в том, чтобы просто побудить потенциального клиента к следующему действию – например, запросить бесплатную статью. Предложение адресовано напрямую потенциальному клиенту, а не рекламщику, и сосредоточено на интересах, желаниях, страхах и тревогах потенциального клиента. Напротив, массовый маркетинг и брендинг несет более широкое, универсальное маркетинговое предложение и сосредоточено на рекламщике.
Она требует ответа. Прямая реклама содержит «призыв к действию», побуждая потенциальных клиентов к конкретным шагам. Она также предполагает определенный ответ и метод отслеживания этих ответов. У заинтересованных потенциальных клиентов есть простые способы отреагировать на рекламу – например, позвонить по указанному номеру телефона, обратиться на веб-сайт, в службу ответа по факсу, либо использовать карточки для ответов или купоны. Когда потенциальный клиент отвечает на рекламу, нужно получить от него максимум контактной информации, чтобы связаться с ним позже.
Многоступенчатая, незамедлительная обратная связь. В обмен на контактные данные потенциального клиента он получает ценную информацию по своей проблеме. Информация должна содержать второе «предложение, от которого невозможно отказаться», привязанное к следующим шагам, – например, позвонить и договориться о встрече либо приехать в шоурум или магазин. Затем предлагается ряд мероприятий по обратной связи через различные каналы связи, такие как электронная почта, факс и телефон. Зачастую предложение ограничено по времени или по количеству.
Обратная связь с неотреагировавшими контактами. Люди, которые не реагируют на рекламу в течение короткого периода, имеют свои причины на то, чтобы «не дорасти» до покупателей за такой короткий период. В этих «медлительных» потенциальных клиентах тоже есть ценность. Их нужно «пасти» и регулярно напоминать о себе.
Прямой маркетинг – обширная тема с множеством граней. Одностраничный маркетинговый план – инструмент, который помогает внедрить прямой маркетинг в ваш бизнес, при этом вам не нужно тратить несколько лет на обучение, чтобы стать экспертом.
Это пошаговый процесс, который позволяет быстро и просто создать ключевые элементы кампании прямого маркетинга для вашего бизнеса.
Одностраничный маркетинговый план
Шаблон для Одностраничного маркетингового плана разработан таким образом, чтобы вы могли заполнить его в процессе чтения книги, и в итоге у вас будет персонализированный маркетинговый план для вашего бизнеса. Вот, как выглядит пустой шаблон Одностраничного маркетингового плана:
Девять пунктов разделены на три основных этапа маркетингового процесса. Большинство лучших пьес имеют трехчастную структуру, эффективный маркетинг тоже. Рассмотрим подробнее эти три «действия нашей пьесы»: ДО (потенциальные клиенты), ВО ВРЕМЯ (контакты), ПОСЛЕ (клиенты).
Три этапа (действия) маркетинга
Маркетинг – это процесс, через который должен пройти наш целевой рынок. От этапа незнания о нашем существовании до приобретения пламенного и верного поклонника.
Этот процесс можно разделить на три этапа: до, во время и после.[3] Расскажем вкратце о каждом из них.
ДОЦелевую аудиторию на этой стадии мы называем потенциальными клиентами. В начале этого этапа потенциальные клиенты, как правило, не знают о вашем существовании. Успешным завершением этого этапа можно считать тот факт, что ваши потенциальные клиенты узнали о вас и проявляют интерес.
Пример. Том – занятой предприниматель, он расстроен тем, что не может синхронизировать свои контакты между лэптопом и смартфоном. Он ищет решение в интернете и видит рекламу под заголовком «Пять секретных стратегий, которые повышают эффективность вашей IT-системы». Том кликает на рекламу, и открывается онлайн-форма, где он должен ввести свой адрес электронной почты, чтобы скачать бесплатное описание или статью. Том считает этот материал ценным, поэтому указывает свой электронный адрес.
ВО ВРЕМЯНа этом этапе речь идет уже о контактах. В начале этапа потенциальные клиенты проявили интерес к вашему предложению. Успешное завершение этого этапа – когда потенциальный клиент покупает ваш продукт/услугу в первый раз.
Пример. Статья, которую скачал Том, оказалась очень полезной. Она содержала несколько дельных советов, о которых он раньше не слышал, и, последовав этим советам, он сэкономил немало времени. Более того, IT-компания, которая написала статью, прислала ему дополнительные материалы и рекомендации по электронной почте и предложила Тому бесплатный IT-аудит для его бизнеса. Том принял предложение. Тщательный, профессиональный аудит показал, что IT-система Тома повреждена, так как многие программы на его компьютерах устарели. Кроме того, резервные копии, на которые он наделся, на самом деле перестали сохраняться еще шесть месяцев назад. Компания предложила Тому солидную скидку на работу мастера, который приедет и решит все проблемы, выявленные во время аудита. Том согласился.
