Ричард Оуэн - Сервис, который приносит прибыль. Практическое руководство по созданию системы NPS
Именно поэтому возникла необходимость в расширении традиционного определения промоутеров за счет включения в него категории промоутеров, создающих сетевой эффект. Клиенты этой группы по разным причинам чаще других приверженцев вашей компании реализуют на практике стремление делиться своими впечатлениями с другими людьми. Наличие такой склонности зависит от ряда факторов, таких как отдельные личностные качества, уровень взаимодействия с продуктом, а также увлеченность компанией или продуктом – краеугольный камень системы Net Promoter.
Промоутеры, создающие сетевой эффект, – люди, которые будут активно продвигать ваш продукт, склонны делиться своими впечатлениями с другими людьми и уже имеют сеть необходимых контактов. Грамотная работа с этой категорией потребителей в качестве целевого сегмента может оказать долгосрочное положительное влияние на рост компании.
Продвижение доброй молвы
Компании, которые заинтересованы в оценке и использовании потенциала сарафанного радио, должны решить следующие задачи:
• идентифицировать клиентов, которые могут давать положительные отзывы о бренде;
• идентифицировать клиентов, у которых есть возможность общаться с другими людьми и оказывать влияние на них;
• понять, о чем эти клиенты любят говорить и почему;
• оценить степень влияния доброй молвы, передающейся этими ключевыми клиентами, на других;
• найти способы использования и усиления влияния, которое оказывают эти ключевые клиенты на других людей.
Таким образом, ваша главная задача – найти тех, кто обеспечил бы естественное распространение информации о ваших продуктах. С другой стороны, в рекламном мире широко бытует альтернативная точка зрения, которая приравнивает добрую молву к созданию шумихи. Как правило, такой подход подразумевает попытки оказать влияние на потенциальных клиентов с помощью телевидения, рекламы, интернета или даже оплаченных отзывов, рассчитанных на привлечение интереса и создание импульса в связи с определенным продуктом. С точки зрения программы Net Promoter эти попытки ставят телегу перед лошадью, поскольку ключ к успеху состоит в первую очередь именно в создании надлежащего клиентского опыта. Достижение этой цели повлечет за собой повышение лояльности и все связанные с этим преимущества, в том числе и добрую молву.
Одни лишь маркетинговые послания не позволят сформировать условия для органичного роста, только соответствие между обещанием бренда и фактическим клиентским опытом обеспечивает добрую молву и рост компании. Но как только этот процесс запущен (убедительный клиентский опыт приводит к повышению лояльности, лояльные клиенты делятся своими впечатлениями с другими людьми, что, в свою очередь, приводит к появлению новых лояльных клиентов), он становится основным движущим фактором непрерывного роста компании и продвижения ее продуктов.
Активизация промоутеров, создающих сетевой эффект
Многие компании добились значительных успехов в обеспечении максимального роста, применив в рамках программы Net Promoter стратегию ориентации на сегмент промоутеров, создающих сетевой эффект. Как правило, такие кампании начинаются с постановки целей в масштабах всей организации, программы Net Promoter и отдельных бизнес-единиц, а затем разрабатываются стратегии сегментации клиентов и работы с ними, ориентированные на создание уникальных преимуществ для этой группы промоутеров. С помощью профилирования и сегментации клиентов они находят промоутеров данной категории, которые способны оказывать влияние на других, распространяя положительные отзывы о компании быстрее и среди большего количества людей по сравнению с обычными потребителями.
Некоторые компании, работающие в сфере В2С, сформировали онлайн-сообщества в процессе регистрации продуктов, собирая информацию об интересах клиентов, размере их сети контактов и степени влияния на людей. Объединив информацию из других источников (таких как система управления взаимоотношениями с клиентами) с демографическими данными, а также данными о частоте посещений сайта, предоставленной ранее обратной связи, покупательских привычках, характере расходов и количестве рекомендаций, можно выявить самых активных клиентов и составить их рейтинг по степени влияния. На этом этапе определение ценности среднего клиента по сравнению с ценностью промоутера, создающего сетевой эффект, станет надежной основой для разработки разных подходов к работе с потребителями, а также к предоставлению преимуществ самым влиятельным сегментам с самой широкой сферой влияния. После проведения кампании, рассчитанной на промоутеров этой категории, необходимо на протяжении определенного периода отслеживать их поведение, чтобы получить более конкретное представление о влиянии их зоны охвата, покупательских привычек и рекомендаций на бизнес компании. Увеличивается ли со временем объем их покупок, количество рекомендаций, взаимодействие с брендом, а также NPS? Такой анализ позволит вам получить информацию, на основании которой вы сможете разрабатывать следующие мероприятия, направленные на промоутеров, создающих сетевой эффект.
Привязанность к бренду играет не менее важную роль и в компаниях, работающих в сфере В2В. Например, во многих организациях действует программа рекомендаций клиентов. Как правило, в ее рамках к потребителям обращаются с просьбой принять участие в публичных выступлениях или упомянуть о компании в кейсах, пресс-релизах или рекламных материалах. Эти действия могут быть дополнены формированием сообществ для промоутеров, с помощью которых можно получить доступ к их обширным сетям контактов и обеспечить естественное распространение доброй молвы в этом пространстве. Некоторые характеристики промоутеров, создающих сетевой эффект, позволяют определить возможную сферу их влияния. К их числу относятся, в частности, количество контактов в сети LinkedIn, число и диапазон публичных выступлений за год и ценность бренда их компаний, а также факторы, не поддающиеся количественной оценке, такие как репутация клиента в отрасли, его личные качества и способность четко сформулировать причины своей привязанности к бренду.
Промоутеры, создающие сетевой эффект: подведение итогов
Разработка маркетинговых мероприятий, ориентированных на промоутеров, создающих сетевой эффект, позволит вам расширить сферу действия программы Net Promoter, сфокусировав свои усилия на клиентах, оказывающих самое значительное влияние на ваш бизнес. Запуск программы проактивных рекомендаций, создание и стимулирование сообщества (работа с клиентами в сети, проведение разъяснительных мероприятий), предоставление материалов и инструментов для продвижения методом посева (инсайдерская информация), а также привлечение потребителей к участию в разработке продуктов, решении проблем и запуске новых продуктов – все эти методы позволят вам сформировать свое сообщество клиентов. Выстраивайте с клиентами партнерские отношения и используйте влиятельных сторонников компании для распространения информации о ее продуктах. Массовый маркетинг больше не представляет собой самый эффективный способ привлечения клиентов. Сегментация, создание защитников бренда, активизация промоутеров, обеспечивающих сетевой эффект, а также построение партнерских отношений с этой группой клиентов – все это поможет вам укрепить позиции бренда, разработать инновационные продукты и трансформировать свою компанию таким образом, чтобы она выделялась на фоне конкурентов.
Заключение
В этой главе проанализированы самые передовые методы улучшения клиентского опыта и влияние данного фактора на эффективность работы компании. Мы восхищаемся теми, кто прокладывает новый путь. Многие компании предпочитают быть последователями, а не лидерами, будучи убеждены в том, что отсутствие риска равносильно безопасности. Но это не касается тех организаций, которые стали лидерами в области успешного применения программы Net Promoter.
К настоящему моменту преимущества сосредоточения усилий компании на построении клиентоориентированной культуры должны быть для вас очевидны. Мы рассказали вам несколько историй о том, какие действия предпринимают компании мирового класса, чтобы трансформировать свою организационную структуру и обеспечить конкурентную дифференциацию. Эти действия представляют собой большую ценность для компании, повышая лояльность клиентов, что, в свою очередь, обеспечивает добрую молву и прибыльный рост компании.
Мы надеемся, что новаторский подход организаций, представленный в этой главе и остальной части книги, пробудил у вас желание не только создать первоклассную систему Net Promoter, но и полностью изменить клиентский опыт в вашей организации.
