Нэнси Ли - Маркетинг для государственных и общественных организаций
Анализ конкуренции
Теперь необходимо рассмотреть сильные и слабые стороны конкурентов – как прямых, так и непрямых. Прямыми являются те конкуренты, предложения которых подобны вашим (например, книжные магазины для библиотек). Непрямыми являются те конкуренты, которые также удовлетворяют потребности вашей целевой аудитории – но другим способом (например, телевидение для библиотек).
Обзор подобных усилий в прошлом
Наконец, в плане надо кратко отразить опыт предыдущих подобных усилий, проанализировать полученные результаты и описать выводы, сделанные вашей или другой организацией.
Маркетинговые цели и задачи
Определив назначение плана и основные факторы маркетинговой среды, вы можете переходить к объявлению маркетинговых целей и задач кампании.
Маркетинговые задачи формулируются более подробно, чем ваше заявление о цели плана, и обычно представляются в виде краткого описания желательного поведения, изменения имиджа бренда или улучшения знания, которых вы хотите достичь. Маркетинговые задачи могут быть самыми разными.
• Увеличить продажи упаковочных материалов, предлагаемых в почтовых отделениях.
• Увеличить число волонтеров, занимающихся со школьниками в группах продленного дня.
• Активизировать использование онлайновых каналов для продления автомобильных лицензий.
• Сократить число нетрезвых водителей-болельщиков, возвращающихся домой после посещения соревнований на собственных машинах.
• Сократить число угонов автомобилей в криминализованных районах крупных городов.
• Создать осведомленность о новых возможностях получения рецептов на лекарства в рамках системы «Medicare».
• Улучшить имидж полиции в глазах населения.
Маркетинговые цели представляют собой количественные и измеряемые выражения требований, содержащихся в маркетинговых задачах. Они помогают получить ответ на вопрос: «На сколько должен сократить число угонов автомобилей ваш план или какой процент владельцев машин должен переключиться на онлайновое продление своих лицензий в результате ваших усилий?» Цели должны быть реальными и содержать сроки их достижения (например, к 2010 г.). Понимание того, что вы здесь определяете, будет направлять ваши последующие решения относительно целевых аудиторий и стратегий использования маркетинга-микс. Это решение будет иметь также важные последствия для бюджета и даст ясные указания для выбора мер оценки на более поздних этапах процесса планирования.
Целевая аудитория
Как отмечалось в предыдущих главах, для выбора целевых аудиторий вы должны сначала сегментировать рынок, оценить сегменты и затем отобрать один или несколько в качестве фокальной точки для стратегий позиционирования и использования маркетинга-микс. В этом разделе маркетингового плана должно быть представлено подробное описание целевой аудитории.
В идеале вы будете описывать целевую аудиторию таким образом, чтобы «вы узнали их, если бы они вошли в вашу комнату». Это значит, что вы составляете демографический профиль, используя такие переменные, как возраст, пол, размер семьи, доход, профессия, образование, вероисповедание, раса и национальность. В некоторых случаях не менее, а даже и более важно предоставлять другим членам группы и разработчикам кампании информацию о ценностях, стилях жизни и личностных характеристиках. Информация о родственных типах поведения или родственных покупках тоже будет весьма полезна, так же как и любые данные о том, когда и где ваша целевая аудитория может быть наиболее открытой для ваших посланий или с наибольшей вероятностью сможет их заметить (например, сообщения о сорняках могут быть наиболее интересны посетителям ежегодной выставки цветоводов и садоводов).
Опишите также потенциальные выгоды, которые ожидает получить ваша целевая аудитория или хотела бы получить больше всего в результате осуществления тех действий, на которые будет пытаться влиять ваш маркетинговый план. Те, кто занимаются разработкой материалов для вашей кампании, получат огромную пользу от знания того, «что это для них значит». Важно помнить, что ценность разных выгод будет разной для разных сегментов, и поэтому этот вопрос требует внимательного исследования. Один сегмент пассажиров, на который нацеливается транспортное агентство, будет заинтересован главным образом в экономии затрат, другой – в защите окружающей среды, а третий – в получении возможности читать книги во время поездки. Чего ищет ваша целевая аудитория и что вы должны выдвинуть на первый план? Некоторые планировщики проводят дальнейшее сегментирование рынка с учетом «искомых выгод», поскольку понимают значение такого сегментирования для разработки разных стратегий позиционирования и использования маркетинга-микс.
Каждый великий «продавец» также стремится узнать, какие барьеры и заботы могут помешать целевой аудитории осуществить желаемые действия. Эти знания помогут разработать убедительное позиционирование для вашего предложения и подобрать правильный маркетинг-микс. Фирма по предоставлению коммунальных услуг, желающая, чтобы домашние хозяйства сливали масло после жарки в специальные емкости для последующей утилизации, должна будет продемонстрировать, какие емкости являются надежными и пригодными для такого применения, ответить на возражения против необходимости доставки этих емкостей в специальные приемные пункты и, наконец, объяснить некоторым людям, для чего вообще это делается.
Позиционирование
После этапов идентификации, описания и изучения целевого сегмента эта часть маркетингового плана предоставляет краткое описание желательного позиционирования программы, услуги, агентства или других предложений продукта в фокальной точке плана. Это важнейший этап перед разработкой вашей маркетинговой стратегии, потому что успешная стратегия всегда основывается на сегментации, нацеливании и позиционировании (STP).[251]
Это желательное позиционирование может быть описано в нескольких предложениях, которые ясно покажут, как вы хотите, чтобы ваше предложение виделось вашей целевой аудиторией. Оно должно включать предложение ценности, убедительную причину, по которой целевой рынок станет «покупать» ваше предложение.[252] Цель здесь заключается в определении и формулировании отчетливой позиции, которая подчеркнет выгоды, ослабит специфические препятствия для вашей целевой аудитории и представит ваше агентство в более выгодном свете по сравнению с конкурирующими организациями. Необходимо правильно определить точки различия, а также точки паритета с прямыми и непрямыми конкурентами.[253] Как рассказывалось в главе 6, ЕРА (Министерство защиты окружающей среды) хотело, чтобы потребители рассматривали покупку продуктов ENERGY STAR как способ экономии денег и одновременно как способ содействия защите окружающей среды. Центры профилактики и контроля заболеваний (CDC) стремились к тому, чтобы дети рассматривали физические упражнения как веселое и увлекательное занятие, а власти Техаса мечтали о том, чтобы их усилия по предотвращению разбрасывания мусора вдоль дорог воспринимались как смелые действия и как проявление гордости за свой штат.
Маркетинг-микс
Теперь давайте обратимся к 4 знакомым вам элементам маркетинга: продукту, цене, месту и продвижению («4Р»). Именно сочетание этих элементов составляет суть вашей стратегии применения маркетинга-микс – стратегии, которую вы разрабатывали с намерением вызвать желательную реакцию у вашего целевого рынка. Поскольку этим «4Р» были посвящены 4 отдельные главы, то следующие комментарии поочередно будут сфокусированы на той информации о каждом из этих элементов, которую вы должны будете включить в свой маркетинговый план.
Продукт
Опишите сущность товара, реальный товар и товар с подкреплением. Сущность товара определяется теми ключевыми выгодами, которые получит целевая аудитория в результате осуществленных действий; эти выгоды должны быть выдвинуты вами на первый план. Реальный товар определяется техническими характеристиками, названием, качеством, стилем, дизайном и упаковкой, ассоциируемыми с товаром. Под товаром с подкреплением понимаются любые включенные вами дополнительные характеристики, объекты и/или услуги, которые увеличат воспринимаемую ценность сделки.
Цена
Укажите любые денежные платежи (вознаграждения), взимаемые за товары, программы и услуги, а также денежные стимулы для поощрения действия – если они предлагаются. Назовите также любые денежные антистимулы (штрафы), неденежные стимулы (признание успехов) и неденежные антистимулы (опубликование нежелательной информации).
