Эрик Рот - Что дальше? Теория инноваций как инструмент предсказания отраслевых изменений
Если мать больного ребенка живет в штате Миннесота, она может пойти в специальный киоск, расположенный в местном супермаркете Cub Foods или в магазин Target, где также есть такой киоск. Это киоски компании MinuteClinic – в них приветливая дипломированная медсестра или фельдшер поможет поставить диагноз и выпишет рецепт, правда, только в том случае, если речь идет о заболеваниях из утвержденного списка. Большинство пациентов живут в пятнадцати минутах ходьбы от этих магазинов. Получив рецепт, пациент покупает лекарство прямо в аптечном отделе супермаркета. Технологии, применяемые дипломированными медсестрами, не уникальны. Но в сочетании с низкой ценой и удобной бизнес-моделью, эти технологии превращаются в основную часть «подрывного» механизма предоставления медицинских услуг. Благодаря этому механизму повышается качество обслуживания при самых распространенных заболеваниях, – и это качество именно в том смысле, в каком его понимают клиенты в данной ситуации.
Если то или иное заболевание лечат высококвалифицированные специалисты в особых медицинских центрах, куда больному не очень удобно отправляться, перед нами благодатная почва для «подрывных» процессов. Любая инновация, которая делает процедуру лечения более удобной для потребителя (если эта инновация реализована правильно) обладает огромным потенциалом роста. Такой «подрывной» сервис, как услуги дипломированной медсестры, выглядит как сервис, ориентированный на нижние сектора рынка, поскольку он пользуется популярностью у потребителей с более скромными запросами или меньшими нуждами. И тем не менее у него есть признаки инновации, предназначенной для новых рынков: медики, которые до тех пор не могли предоставлять определенные услуги («необслуживание»), начинают предлагать их в новых условиях сервиса.
Люди, работающие в сфере здравоохранения, часто не принимают такую модель медицинского обслуживания. Они говорят: «А что, если медсестра не учтет того-то и того-то? А что, если она окажется не в состоянии лечить такие случаи?» Но ведь речь не о том, что в наши дни дипломированные медсестры должны лечить все возможные случаи заболеваний. В определенных ситуациях, когда есть разработанные правила диагностики и лечения, услуг дипломированной медсестры часто бывает вполне достаточно. Исследования показывают, что дипломированные медсестры или фельдшеры могут лечить некоторые заболевания не хуже доктора, – а порой даже лучше{170}. На самом деле пациенты очень ценят тот факт, что дипломированная медсестра старается обеспечить индивидуальный подход к лечению. У дипломированных медсестер как раз тот разряд образования и опыта, который лучше всего подходит для того, чтобы удовлетворять потребности клиентов в таких сферах, где качество пока ниже необходимого уровня (в частности, речь идет об удобстве).
Система медицинского обслуживания, реализуемого медсестрами, требует, чтобы в той ситуации, когда нет четких правил, которые можно было бы применить в конкретном случае, и медсестра не в состоянии сама поставить диагноз, она могла бы направить пациента к врачу следующего уровня пирамиды. Это ничем не отличается от тех ожиданий, с которыми мы идем к врачу-терапевту. Мы уверены, что терапевт знает, как далеко простираются границы его познаний, и когда нужно, направит нас к соответствующему специалисту.
«Подрывные» продукты, изменяющие структуру отрасли, идут на пользу пациентам
Такие инновации, как медикаментозное лечение сердечно-сосудистых заболеваний или лечение нетяжелых, распространенных болезней силами медсестер, направлены на борьбу с отсутствием потребления и несут новые блага потребителям со скромными запросами, а все это в совокупности может радикально изменить лицо нашего здравоохранения. Более того, все эти инновации охотно «возьмет на работу» человек, которому нужен продукт, выполняющий некоторые «задачи» в области медицинского обслуживания. Наша система здравоохранения прекрасно справляется с «заданием», которое мы бы обозначили так: «Мне нужно срочно вылечить серьезное расстройство организма». Но ведь многие из нас ищут продукты для выполнения совсем других «заданий»{171}. Например, уже два десятка лет в отрасли пытаются утвердиться так называемые «компании пожизненного ухода»: эти компании ориентируются на больных с хроническими заболеваниями. И вот одна из причин, почему таким компаниям нелегко пробиться на рынок: они не разобрались, какие именно «задания» для медицины есть у хронического больного. Большинство «компаний пожизненного ухода» позиционируют свои услуги как всесторонний уход и лечение, предназначенные для людей с хроническими заболеваниями. Эти компании тщательно разрабатывают свою специализацию, используют последние достижения науки и потому в состоянии заниматься самыми сложными случаями. Но в действительности большинство хронических больных страдают как раз не самыми серьезными заболеваниями, и их «поручение» для продуктов и услуг медицины состоит в следующем: «Сделайте так, чтобы я был избавлен от необходимости часто соприкасаться с системой здравоохранения». Сегментация рынка на основе «заданий», которые имеются у клиентов для продуктов отрасли, столь же важна для роста бизнеса в сфере здравоохранения, как и сами «подрывные» продукты. Многие средства, потраченные теми компаниями, что пытаются создать систему постоянного ухода и лечения, «вылетели в трубу»: это совершенствование по такой траектории, которой клиенты абсолютно не интересуются.
Какие же «поручения» для медицинских продуктов и услуг у нас есть в действительности? Пожалуй, такие: «Сделайте так, чтобы я не болел», «Сделайте так, чтобы мог сам следить за своим здоровьем», «Дайте мне рецепт на лекарство и как можно скорее». Те инновации, которые позволяют клиентам легко получить то, что они хотят, и будут самыми успешными. Интересно, что лучшие механизмы предоставления услуг – те, которые будут успешно справляться именно с такими «поручениями», – будут мало соответствовать нашим привычным представлениям о медицине. Специалист-диетолог в спортклубе или даже массажист выполнят наши «задания» лучше, чем это сделает врач.
Компании пожизненного ухода, которые решат специализироваться на выполнении одного из таких «заданий», могут рассчитывать на укрепление своего «подрывного» потенциала. В следующем разделе мы поговорим и о других стратегических решениях, которые могут принять компании, желающие подчинить силы «подрывных» процессов и использовать «подрывные» разработки себе на благо.
На что обращать внимание при анализе «подрывных» компаний: «необслуживающий» персонал выходит на «непотребителей» и потребителей со скромными запросами
Самое важное решение, которое должна принять компания, – и которое большинство компаний принимает неправильно, – это выбор целевого рынка в самом начале{172}. Те компании, которые стремятся вырастить свой бизнес за счет «подрывных» продуктов в сфере здравоохранения, получат больше шансов на успех, если дадут возможность неприхотливым «непотребителям» или потребителям со скромными запросами пользоваться медицинскими услугами, которые предоставляет персонал низших уровней пирамиды.
Выбирая целевой рынок, компания должна уделить внимание двум вещам: во-первых, определиться, каким именно больным будет адресован ее продукт; во-вторых, – решить, кто будет лечить. Первое решение подразумевает выбор категорий пациентов и случаев заболеваний, с которыми будет работать компания. Всегда есть искушение взяться за самые тяжелые, сложные случаи. Таких пациентов легко обнаружить, и они готовы дорого платить за то, чтобы их вылечили. Конечно, забота о благе людей, страдающих от изнурительных болезней, – занятие весьма достойное. И все же работа в этой сфере не совершенствует систему здравоохранения и не повышает качество обслуживания по таким параметрам, как доступность цен, удобство пациента и эффективность лечения. Все это приходит вместе с «подрывными» продуктами и «подрывными» процессами.
Большинство медицинских компаний вкладывают деньги исключительно в разработку передовых технологий, позволяющих улучшать услуги только самого высококвалифицированного персонала. Когда компания бросает все свои силы на решение неразрешимых проблем, в результате мы получаем сложные, дорогостоящие и непроверенные технологии. И это в очередной раз подтверждает наши опасения, что цена, качество и доступность – совершенно разные цели, которых невозможно добиваться одновременно. Теория «подрывных» инноваций предлагает не ограничиваться такими инвестициями, а вкладывать деньги еще и в развитие тех современных технологий, которые позволяют упростить предоставление медицинских услуг, сделав лечение доступным и удобным.
