Раджендра Сисодиа - Сознательный капитализм. Компании, которые приносят пользу клиентам, сотрудникам и обществу
Табл. A.2. Инвестиционные показатели «фирм, несущих любовь» (ФНЛ) и компаний из книги Good to Great («От хорошего к великому», ОХкВ) по отношению к S&P 500 с 1996 по 2011 год
Примечание. Доходы компании – общие доходы с реинвестированными и рассчитанными по сложной ставке дивидендами.
a – «Фирмы, несущие любовь», о которых идет речь в книге Firms of Endearment; пересчитано авторами.
б – Компании, о которых идет речь в книге Good to Great.
в – Индекс 500 ведущих компаний США по версии Standard & Poor.
Объяснение превосходства в производительности
Как именно сознательный бизнес достигает превосходных финансовых результатов, создавая при этом многие другие формы благополучия и благосостояния для всех своих заинтересованных лиц, в том числе общества? Все сводится к следующим факторам: у этих компаний очень велик объем продаж, потому что они успешно создают ценности для покупателей; они сознательно идут на меньшую валовую прибыль, чем она могла бы быть, но получают больше чистой прибыли, чем их традиционные конкуренты. Со временем сознательный бизнес добивается устойчивой репутации и начинает расти быстрее.
Они привлекают больше лояльных покупателей, увлеченных сотрудников, квалифицированных поставщиков, порождают лучшее отношение общества к себе. Все это помогает компаниям больше зарабатывать и получать более высокие оценки рыночной стоимости по сравнению с доходами.
Большой объем продажПервое и главное объяснение превосходных результатов сознательного бизнеса – это прекрасное отношение к нему покупателей. Покупатели не просто выказывают удовлетворение и лояльность, но действительно любят сознательные компании, становятся их ревностными пропагандистами и защитниками. В результате сознательные компании способны на создание большого объема продаж. Они традиционно опережают средние показатели по отрасли по таким пунктам, как продажи на квадратный фут (для розничных операторов) и доход на одного сотрудника (для всех типов бизнеса).
Когда компания приносит больше выручки с базы активов, сравнимой с конкурентами, то она может позволить себе платить сотрудникам более высокую зарплату и по-прежнему выдерживать ценовую конкуренцию. Получается добродетельный цикл: хорошо оплачиваемые сотрудники, действительно преданные работе и добросовестно обслуживающие клиентов, помогают сполна осчастливить покупателей. Компания достигает большего масштаба и способна постоянно улучшать ценностные предложения для своих клиентов. Сочетание этих двух факторов со временем привлекает все большее число покупателей, что позволяет компании продолжать хорошо платить своим сотрудникам и далее расширять бизнес.
По самой своей сути сознательные компании гораздо более производительны, чем их традиционные конкуренты. Но это не та производительность, которая достигается угрозами и стимулами, выжимается из напряженных, подавленных сотрудников. Эта производительность – результат состояния творческого потока, в котором люди стремятся к совершенству, вводят инновации и любят то, что делают. Такая энергия помогает свернуть горы.
Приведем несколько примеров сознательных розничных операторов и их удивительных способностей к большому объему продаж и операционной эффективности.
• Продажи розничной продуктовой сети Wegmans на квадратный фут на 50 % выше средних по отрасли, а операционная прибыль достигает примерно 7,5 %, что в два раза больше, чем у конкурентов{243}. Как и большинство сознательных компаний, Wegmans хорошо оплачивает труд своих сотрудников, обеспечивает щедрые страховые выплаты даже работающим на полставки, а также предлагает различные варианты обучения.
• Продажи Costco составляют около 140 миллионов долларов с магазина и тысячу долларов с квадратного фута. Показатели конкурентов такие: Sam’s Club – 78 миллионов и 586 долларов, BJ’s Wholesale Club – 54 миллиона и 500 долларов соответственно. Обладая и значительно более высоким показателем продаж относительно числа сотрудников, Costco может позволить себе хорошо им платить, что тоже вносит вклад в выдающуюся производительность компании{244}.
• Сеть мебельных магазинов Jordan’s продает на 950 долларов на квадратный фут в год по сравнению со средним показателем для отрасли в 150 долларов. Ассортимент меняется 13 раз в год, что тоже намного превышает общие нормы{245}.
• Продажи в Trader Joe’s превышают 1750 долларов на квадратный фут, более чем в три раза превосходя средние результаты по отрасли. Зарплата сотрудников чуть ли не самая высокая во всей отрасли, однако на нее уходит едва ли не наименьший процент доходов по индустрии{246}.
Мираж прибылиБольшинство компаний стараются увеличить свою валовую прибыль, выбирая недорогих поставщиков и используя умение торговаться, чтобы добиться еще более низких цен. В результате эти поставщики часто вынуждены бороться за то, чтобы не остаться в дефиците, а их прибыль слишком мала, чтобы инвестировать ее в повышение качества товаров или инновации. Сознательный же бизнес, наоборот, относится к поставщикам весьма избирательно. Он хочет установить партнерские отношения с компаниями-новаторами, щепетильными в вопросах качества, которые тоже работают, руководствуясь принципами сознательного бизнеса. Поставщики получают достойную оплату и, в свою очередь, тоже хорошо платят своим собственным поставщикам и сотрудникам.
Большинство компаний стараются снизить расходы на заработную плату, особенно когда дело доходит до выплат рядовым сотрудникам, и очень сдержанно относятся к предоставлению льгот – например, медицинской страховки. Они стараются как можно больше задействовать сотрудников, работающих на полставки, обычно заставляя их бороться за рабочие часы, чтобы получить больше льгот. К обучению эти компании относятся не самым ответственным образом, а высокую текучку считают неизбежным злом.
Сознательный бизнес хорошо платит своим рядовым сотрудникам, обычно значительно больше, чем в среднем по отрасли, и предоставляет щедрые льготы. Поскольку прямые затраты сознательно более высоки, чем могли бы быть, валовая прибыль сознательного бизнеса обычно меньше, чем у традиционного, ставящего целью максимизацию доходов.
Следующая статья отчета о прибылях относится к коммерческим, хозяйственным и административным расходам, и здесь-то затраты сознательного бизнеса на персонал, инвестиции в качество и построение целеустремленной культуры оправдываются с лихвой. Традиционный бизнес тратит свою с таким трудом заработанную валовую прибыль на маркетинг, расходы по управлению, штрафы и высокую зарплату менеджеров. Из-за большой текучки велики расходы на обучение и набор новых сотрудников, которые, впрочем, все равно часто равнодушны и непродуктивны. Качество работы нередко очень низкое, что ведет к низкому доверию со стороны покупателей и частым случаям возврата продукта.
Более низкие расходы на маркетингСознательный бизнес обычно тратит меньше средств на рекламу и маркетинг, а те, что тратит, расходует принципиально иначе. Это связано с тем, что у этих компаний и так есть полчища удовлетворенных и восторженных клиентов – их страстных и преданных защитников. Многие сознательные компании тратят на маркетинг от 10 до 25 % средних расходов по индустрии. Это значительнейшая экономия, поскольку цены на маркетинг растут быстрее, чем в других статьях расходов, так что теперь это один из главных источников затрат большинства компаний{247}. Например, Whole Foods Market тратит лишь около 20 % от расходов отрасли на маркетинг. Из них около 90 % расходуется на уровне отдельных магазинов, а не центрального офиса, притом большая часть идет на общественные дела. Сознательные компании пользуются лучшим в мире маркетингом, то есть бесплатным, и не только благодаря своим покупателям, но и благодаря сотрудникам, поставщикам, обществу и СМИ. Google и Starbucks – еще два примера компаний, которые относительно мало тратят на маркетинг, но благодаря своему сознательному подходу к бизнесу добились большого успеха и всеобщего восхищения.
Сознательные компании получают выгоду и от взрыва популярности социальных сетей: они действуют в соответствии со своими целями и используют соцсети, чтобы служить покупателям, а не чтобы пытаться их в чем-то убедить. Хотя эти компании могут тратить на работу в соцсетях больше, общие маркетинговые расходы будут ниже, потому что таким фирмам не нужна платная реклама, которая съедает большую часть маркетингового бюджета. Им нет необходимости устанавливать скидки на товары или идти на сомнительные сделки{248}.
Меньшая текучка и большая вовлеченность сотрудников в работуСознательный бизнес очень разборчив и старается приглашать на работу тех людей, чьи личные пристрастия хорошо согласуются с целями компании. Такой бизнес обычно работает со значительно меньшей текучкой, тем самым существенно экономя на приеме и обучении новых сотрудников. Например, текучка в компании The Container Store, которая постоянно присутствует во всех списках лучших работодателей, составляет менее 10 % – и это в отрасли, где текучка за год превышает 100 %. Сотрудники в таких компаниях лояльны, опытны, увлечены своим делом, полны энергии и креативности и необычайно продуктивны. Starbucks – еще один хороший пример на ту же тему. Даже сотрудники, работающие на полставки, получают медицинскую страховку (компания тратит на страховку больше, чем на кофе) и тем самым выигрывают. Покупатели же выигрывают от того, что сотрудники больше интересуются своей работой и заботятся о них: баристы помнят их имена и детали их заказов{249}.
