Ричард Вайз - Как расти, когда рынки не растут. Основные идеи и кейсы в отдельном блоке
Ц
Цены, ценообразование 27, 35, 49, 52–57
Air Liquide 151–154
Clarke American 94–98, 109–109, 281
Deer 113, 117
GM OnStar 79–80, 91
JCI 128, 135, 136–137, 138, 140
информационная технология 268, 277
краткосрочные действия 281–282, 287–290
менеджеры среднего звена 191, 203
невидимый бухгалтерский баланс 168, 170–172
планы действий по росту 295–296, 304
потребительский продукт компании 233, 242, 248, 249, 251
скрытые активы 172, 186
традиционные модели роста 13
Кейсы к книге «Как расти, когда рынки не растут»
После прочтения книги у вас вероятнее всего остался вопрос: «А как я могу применить эту теорию в своей работе и жизни?»
Рабочая тетрадь будет полезна независимо от того, являетесь ли вы собственником бизнеса, топ-менеджером или специалистом определенного направления в компании.
Мы предлагаем вам построить инновационный план развития вашей деятельности и подробно проанализировать клиентов и текущие активы.
В рабочей тетради представлено 6 основных этапов анализа компании или сферы деятельности (бизнеса):
• Исследование покупателей
• Анализ пассивов
• Генерация идей в инновацию спроса
• Диагностика компании
• Отбор инноваций
• План действий
Чтобы вам было удобно работать, каждый шаг разделен на три этапа:
• Действие – что надо сделать/продумать/заполнить или записать.
• Результат – что в итоге получается и как можно это использовать дальше.
• Инструмент – определенная форма/таблица/схема для заполнения.
Шаг 1
«Исследование покупателей»
Этап 1. Выявление любимого клиента
Действие
Лучший источник информации о том, куда компании развиваться дальше, – это ее клиент. Для того чтобы собрать максимум информации, вам нужно для начала выбрать любимого клиента, с которым созданы доверительные отношения или налажено долгосрочное сотрудничество.
Результат
Готовый список из 10–15 клиентов, которых вы можете отнести к понятию «любимый» клиент, а также профиль каждого клиента.
Инструмент – «Анализ прошлого опыта»
Для того чтобы вам было проще выбрать «любимых» клиентов, мы предлагаем простой алгоритм работы с клиентской базой.
Весь инструментарий построен на анализе ситуаций из прошлого опыта и последовательных ответах на вопросы, которые вы найдете ниже.
1. Вспомните 2–3 клиентов или партнеров, с которыми у вас складываются плодотворные отношения. Это сотрудничество легко определить по следующим критериям:
• вам всегда легко договориться;
• вы понимаете друг друга с полуслова;
• вы с ним на одной волне: у вас одинаковые ценности, увлечения и интересы;
• при минимуме затрат на обслуживание доходность от сделок максимальная;
• вы получаете удовольствие от каждого контакта;
• контракты позволяют вам расти: сделки интересные и всегда направлены на повышение уровня вашего профессионального развития.
Как только вы вспомните 2–3 человек, запишите их ниже. Пусть это будет ФИО и какое-то характеризующее его слово-определение.
Например, Александр Аверьянович – «деспотичный командир».
Теперь место вашим клиентам.
1) ____________________________________________________
2) ____________________________________________________
3) ____________________________________________________
После того, как вы вспомните нескольких любимых клиентов, ответьте на следующие вопросы, чтобы составить максимально точный портрет «любимого» клиента.
2. Род занятий и уровень дохода
Опишите клиента с точки зрения его социального положения, должности, статуса, дохода, увлечений, рода занятий.
Например, собственник компании производителя штукатурки, увлекающийся активными видами спорта и вращающийся в кругах администрации Московской области.
1) ____________________________________________________
2) ____________________________________________________
3) ____________________________________________________
4) ____________________________________________________
5) ____________________________________________________
3. 2–3 наиболее характерных качества клиента
Просто ответьте на вопрос – какой он? Опишите его в прилагательных, которые максимально точно его характеризуют.
Например, уверенный и амбициозный.
1) ____________________________________________________
2) ____________________________________________________
3) ____________________________________________________
4. После того, как вы ответите на оба предложенных вопроса по каждому клиенту, составьте его обобщенный портрет.
Например, 25–35 лет, интеллектуальный, пробивной, уверенный, полностью разделяющий идеи бизнеса, имеющий жизненные ценности и принципы, стремящийся к собственному развитию и росту, не конфликтный, менеджер-специалист среднего уровня. Интересуется воллейболом, горными лыжами, иностранными языками. Любит путешествовать, читать Достоевского. Средний уровень дохода от 70 000 рублей в месяц.
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
После составления общего портрета вашего клиента наступает самый ответственный момент, который связан с выбором из вашей клиентской базы тех, кто максимально соответствует описанному портрету.
Откройте CRM, Excel или просто соберите все визитки в одну кучу и выберете 10–15 клиентов, которые максимально соответствуют вашему описанию.
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
Этап 2. Проведение глубинных интервью с любимыми клиентами
Действие
Обзвоните каждого из списка, который вы составили на этапе 1, и пригласите на совместный обед или ужин.
В ходе обеда вы можете обсудить ключевые потребности клиента, неудовлетворенности, а также те процессы, которые он вынужден поддерживать, но это не является основным бизнесом и приносит больше затрат, чем прибыли.
Результат
Аналитический отчет по 7 блокам, собранный на базе ответов клиентов в ходе интервью в документе Word.
Инструмент – «Глубинные интервью»
Проведение глубинных интервью требует предварительной подготовки. Она заключается в том, чтобы продумать основной результат и структуру интервью. Глубинное интервью больше похоже на доверительный разговор за чашечкой кофе двух друзей в комфортной нешумной обстановке. Разговор по душам о том, что их действительно волнует.
Именно поэтому мы рекомендовали вам выбрать 10–15 любимых клиентов, которые максимально резонируют с вашими ценностями и с которыми будет легко наладить контакт.
Ниже мы предложим вам готовую структуру интервью, а вот над результатом вам нужно будет подумать самостоятельно.
1. Подготовка структуры и описание результата интервью.
Для того чтобы сформулировать результат, ответьте на следующий вопрос: какую информацию вы бы хотели получить по итогам 10–15 разговоров с клиентами?
Например, список всех ключевых непрофильных бизнес-процессов клиентов, на которых он теряет деньги и которые с удовольствием мог бы передать на аутсорсинг.
Ваш результат: _____________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
После того как вы сформулировали результат, важно детально проработать каркас интервью с клиентом.
Мы предлагаем вам семь основных блоков, которые вы самостоятельно должны наполнить 5–7 вопросами, позволяющими максимально подробно разобраться в теме.
Блок 1. Приветствие и настройка взаимодействия
Задача – установить дружественный контакт и атмосферу полного доверия. Лучше всего говорить на отвлеченные темы: о погоде, удачном бизнес-взаимодействии и новостях.
Ваши вопросы:
1) ____________________________________________________
2) ____________________________________________________
3) ____________________________________________________
4) ____________________________________________________
5) ____________________________________________________
Блок 2. Трудности, с которыми сталкивается бизнес клиента
Задача – собрать максимум информации о том, что сдерживает развитие бизнеса клиента. Возможно, ему не хватает кадров, они слабо подготовлены или ИТ-инфраструктура недостаточно современна. В общем и целом важно, чтобы все больные точки оказались на бумаге.
Ваши вопросы:
1) ____________________________________________________
2) ____________________________________________________
3) ____________________________________________________
