Нэнси Ли - Маркетинг для государственных и общественных организаций
Стимулирующие причины и изменение поведения населения
Некоммерческие партнеры имеют разнообразные ресурсы, которые могут быть направлены на оказание помощи государственным агентствам в рекламировании социальных мероприятий и изменении поведения населения. Разумеется, волонтеры способны расширить сферу приложения этих усилий, о чем и рассказывается в следующем примере.
Рис. 10.7. Pura Vida Coffe в студенческом кампусе
Министерство внутренней безопасности США и Американский Красный КрестМинистерство внутренней безопасности США и Американский Красный Крест оказались идеальными партнерами в своих совместных усилиях, направленных на повышение осведомленности населения о важности подготовки к чрезвычайным ситуациям и на поощрение граждан к действиям. Заявления главы этого министерства Тома Риджа, сделанные в 2004 г. на ежегодной конференции Американского Красного Креста, полностью подтверждают этот исходный тезис: «Министерство внутренней безопасности не может начинать и заканчивать свою деятельность у дверей своего главного здания в Вашингтоне. Можно ожидать, что Вашингтон окажется здесь лидером, но мы не можем и не должны заниматься “микроуправлением” при защите нашей страны: необходимо, чтобы соответствующие действия предпринимались в каждом городе, в каждом поселке и в каждом доме. Я часто повторяю, что для обеспечения безопасности всего населения нашей страны необходимо обеспечить безопасность жителей каждого населенного пункта. Отсюда следует, что Красный Крест, занимающийся защитой людей на протяжении многих десятилетий, – наш естественный партнер в достижении этой цели».[226]
Оба партнера, Министерство внутренней безопасности и Американский Красный Крест, совместно с государственными властями местного, регионального и федерального уровней, а также с компаниями частного сектора, демонстрировали важность готовности населения к чрезвычайным ситуациям и предоставления гражданам возможности научиться правильному поведению в непредвиденных обстоятельствах (в частности, вызванных природными катастрофами и угрозами атак террористов). Красный Крест, имеющий более 900 местных отделений по всей стране, 1 млн волонтеров и 35 000 штатных работников, – важный ресурс для решения этой задачи, так как его многочисленные отделения уже помогают людям составлять план действий в критических ситуациях, для того чтобы каждый человек знал, что ему делать, куда идти и как поддерживать контакты со своими близкими.[227]
Партнерство между государственными агентствами
Хотя этот тип партнерства является наиболее распространенным и понятным, все же необходимо особо отметить приносимые им маркетинговые выгоды. Возможно, вы помните, что они были перечислены в табл. 10.1 в начале этой главы: привлечение влиятельных фигур, доступ к целевым рынкам, технические знания и доступ к каналам распределения. Следующие примеры помогают наполнить сказанное практическим смыслом.
Кампания по борьбе с разбрасыванием мусора в штате ВашингтонЭта кампания предусматривает создание телефонной «горячей линии», по которой граждане могут сообщить о случаях создания импровизированных помоек. Руководство кампанией осуществляет Департамент экологии штата, но ключевое значение для ее успеха имеет партнерство с Департаментом лицензирования и с дорожно-патрульной службой штата. Как уже рассказывалось раньше, граждане, замеченные в разбрасывании мусора, получают письма, в которых указываются день, час и место нарушения, а также тип выброшенного из машины мусора. Сотрудничество с Департаментом лицензирования имеет ключевое значение для получения информации о зарегистрированном владельце транспортного средства. Письмо поступает в конверте, на котором указан обратный адрес дорожно-пат-
рульной службы штата, а в качестве отправителя указывается глава этой службы. Теперь представьте, что «нарушитель» получил бы то же самое письмо, но из Департамента экологии штата. Стал бы он читать его вообще?
Усилия Новой Зеландии по предотвращению несчастных случаев на водеТрудно представить успешность мер (самую высокую в мире) по предотвращению несчастных случаев на воде, которые бы не предусматривали сотрудничества разных государственных агентств. В Новой Зеландии, имевшей в западном мире один из самых высоких показателей числа утонувших на 100 000 человек, стратегия повышения безопасности на воде предусматривала участие в ее реализации как государственных агентств, так и некоммерческих организаций и частных корпораций, причем каждая из этих структур предоставляла свои уникальные знания и ресурсы. Государственные агентства привлекали представителей службы спасения Министерства морского транспорта, городских советов, школ, учреждений здравоохранения и Министерства внутренних дел.[228] Это представляется вполне естественным с учетом необходимости достижения понимания государственной политики в отношении предотвращения инцидентов на воде, получения информации о несчастных случаях на воде, обучения основам поведения на воде школьников, приобретения политического влияния и, разумеется, сбора необходимых средств.
Трудности и риски партнерства
Возможно, что эти примеры партнерства внушили вам надежду и оптимизм. Однако многие из вас наверняка слышали и о менее радостных историях или даже были их непосредственными участниками. В этом разделе кратко рассказывается о потенциальных ловушках, в которые может попасть ваше агентство, и о том, как их можно разглядеть заранее. Получив эти полезные рекомендации, в следующем разделе вы прочитаете о стратегиях, позволяющих исключить или минимизировать риск попадания в некоторые из этих ловушек.
Независимо от типа партнерства (государственно-частное, государственно-некоммерческое, государственно-государственное) существуют объективные факторы, влияющие на чистые выгоды от ваших усилий. Во-первых, партнерство требует более значительных затрат времени, чем действия в одиночку, – затрат времени на поиск партнера, на изучение партнерами друг друга, на совместное принятие решений и на одобрение результатов. Кому-то может показаться, что разработка стратегий «Pampers» для кампании «Спать на спине» была выполнена за один день, но в действительности она потребовала дополнительных исследований, официальных соглашений и координации действий с Министерством здравоохранения Канады. Во-вторых, как и в любых отношениях, достижение успеха также требует здесь взаимных компромиссов. Например, компания, предоставляющая печатные услуги, могла бы пожелать делать это лишь при условии, что ее вклад будет отмечен предоставлением права размещать на обложке отпечатанного буклета своего логотипа или цветов своего бренда, а не простым упоминанием ее названия в заключительном параграфе. В-третьих, существует вероятность того, что ваш корпоративный или некоммерческий партнер может впоследствии «лишиться благосклонности» или стать субъектом «негативного паблисити» даже вследствие самого незначительного отклонения от курса. Нет сомнения, что если бы Motorola нарушила свои обязательства по утилизации отходов, то это могло бы бросить тень и на ваше агентство, и на Министерство защиты окружающей среды.
Имеются также дополнительные специфические проблемы, характерные для каждого типа отношений. Что касается частного сектора, то граждане обычно с «естественным» цинизмом относятся к подобным жестам доброй воли. Часто их первая реакция проявляется в виде вопроса: «Для чего они это делают?» Их следующий вопрос обычно звучит так: «Если их действительно беспокоит эта проблема, то почему они вкладывают конверт с обратным адресом или используют купон для сбора пожертвований?» Реальность же состоит в том, что партнерство государственного агентства с корпорациями частного сектора должно пройти «тест на обнюхивание» у потенциальных потребителей и рассеять малейшие подозрения в том, что компания просто пытается рекламировать свой способ достижения какого-то результата (например, партнерство между производителем детских видеоигр и Департаментом здравоохранения в целях предотвращения ожирения детей). В отношениях с некоммерческими организациями имеются и другие потенциальные поводы для беспокойства: государственное агентство может оказаться заваленным заявками от других подобных организаций; контроль коммуникаций может оказаться более трудным с учетом наличия общенациональных сетей у некоторых некоммерческих организаций, ресурсы агентства могут оказаться истощенными из-за того, что некоммерческие организации будут располагать весьма ограниченными ресурсами. Главный недостаток партнерства с другими государственными агентствами состоит в том, что часто оно требует дополнительных затрат времени и сил на принятие решений и одобрение результатов. Хотя этот недостаток характерен для всех типов партнерства, в данном случае он усугубляется наличием мощной политической бюрократии и сложной природы этой, иногда слишком запутанной, сети.
