Нирмалья Кумар - Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов
Инновации
Наша точка зрения такова: по мере роста доли товаров под марками торговых сетей конкурентная ситуация требует от производителей традиционных брендов выработки новых подходов. Рост на развитых рынках будет даваться тяжело и зависит в первую очередь от того, сможет ли производитель выпустить инновационные товары и концепции, как мы говорили в главе 10. Учитывая, сколько ресурсов необходимо для поддержки амбициозных программ выпуска новых товаров, имеет смысл поддерживать только очень крупные бренды с большой долей рынка. Как мы уже говорили в главе 11, в большинстве категорий товаров трудно обнаружить какие-либо доводы в пользу сохранения слабых брендов, которые по доле рынка не занимают первого или второго места.
Постоянно придумывать новые продукты – серьезная проблема даже для самых лучших компаний. Традиционная модель разработки инноваций не всегда позволяет производить требуемое число новых товаров, к тому же крупным компаниям инновации удавались редко. В 1970 г. небольшие предприятия получили 5 % всех мировых патентов, а сегодня на небольшие компании приходится 1/3 мировых патентов, и этот показатель продолжает расти{231}. Когда данный факт осознала компания P&G, она пришла к выводу, что ее старая модель – разработка инноваций исключительно силами самой компании – недостаточно эффективна и почему бы не прибегнуть к услугам этих предпринимателей и ученых? Компания P&G запустила новую модель открытых инноваций – «разработки в контакте».
Компания P&G признала, что модель открытых инноваций – это очень хорошее конкурентное решение: компания платит за новые идеи, чтобы реализовать их в товарах для разных стран в сотрудничестве с другими производителями брендов, а также с розничными сетями. Глава отдела исследований и разработок компании P&G Набил Саккаб заметил: «Мой самый крупный конкурент – это человек, у которого есть идеи… Я должен найти его до того, как это сделает магазин Wal-Mart». Чтобы добиться успеха, компания P&G должна была предложить изобретателям возможность развивать и продвигать на рынке их товары быстрее и лучше. Как отметил Лэфли, «любой человек в любой точке земного шара, где бы он ни работал, может предложить идею, которая окажется важной для одного из направлений нашего бизнеса. Мы хотим, чтобы люди делились с нами своими идеями»{232}. В результате изменилось отношение компании P&G к интеллектуальной собственности, и эти изменения охарактеризовали как «уход из Кремля в Акрополь»{233}.
Поглощения и освоение новых рынков
Помимо инноваций, роста доходов от продаж можно добиться путем поглощения или освоения развивающихся рынков. Крупные поглощения не всегда приводят к желаемым результатам с точки зрения акционеров компании-покупателя. Поглощение даже может помешать компании концентрироваться на решении проблем, с которыми сталкивается ее бизнес и существующие бренды. Генеральный директор компании Coca-Cola Невилл Исдел однажды заметил: «Когда мне говорят, что мы должны пойти на поглощение, я отвечаю: прекрасно, но вы хотите мне сказать, что мы не очень хорошо управляем своим бизнесом. Почему вы думаете, что мы сможем управлять чужим бизнесом лучше, чем это делают его нынешние руководители?»{234}
Лучшие возможности для роста производителям брендов предоставляют зарождающиеся рынки Азии, Восточной Европы, Латинской Америки, Африки. Прирост населения здесь обычно намного выше, чем в западных странах, активнее и экономический рост, в то время как розничная торговля фрагментирована. На этих рынках производители брендов сталкиваются с проблемами, с которыми они, как правило, уже научились справляться, – построение брендов, реклама, управление продажами. И хотя доля марок торговых сетей на этих рынках тоже будет расти, в обозримом будущем она все же будет не столь значительной (см. табл. 1.2). Все больше честолюбивых руководителей стремятся работать в этих странах, чтобы выдвинуться и сделать карьеру. Очень показательна реакция руководителя южноафриканского подразделения крупной компании по производству фасованных потребительских товаров, которого пригласили на руководящий пост в Европе. Он предпочел остаться работать на зарождающемся рынке. Там, по его мнению, «идет настоящая работа».
Умер ли бренд?
После всех изменений такого рода производители брендов могут впасть в пессимизм по поводу своего будущего. Но хотя бренды второго класса действительно нуждаются в искусственном поддержании жизни, у сильных брендов производителей многообещающее будущее. Сегодня, несмотря на рост марок торговых сетей, несмотря на повсеместное появление премиальных марок торговых сетей, потребители по-прежнему страстно интересуются товарами традиционных брендов. Наоборот, очень немногие марки, принадлежащие крупным торговым сетям, вызывают столь же сильные чувства.
Даже в Великобритании, где у марок торговых сетей наиболее сильные позиции, когда домашних хозяек попросили назвать их любимые бренды из тех, что продаются в супермаркетах, бренды, которых им больше всего будет не хватать, если они вдруг исчезнут с полок магазинов, то оказалось, что места с 1-го по 49-е были заняты товарами традиционных брендов, сюда входили консервированная фасоль Heinz, сухие завтраки Kellogg’s, кофе Nescafé, зубная паста Colgate, снеки Walker’s{235}. Только на 50-м месте появился бренд розничного магазина – сыр Tesco. Ясно, что бренды строили свои отношения с покупателями в течение нескольких десятилетий, и сейчас у них еще есть резерв доверия покупателей. И все же в этот список попали восемь товаров под марками сети Tesco, и сеть занимает пятое место по числу брендов, попавших в первую сотню, после компаний Unilever, Procter & Gamble, Heinz и PepsiCo. Это указывает на то, что товары под марками торговых сетей неуклонно прогрессируют, завоевывая доверие покупателей.
Во многих категориях товаров ведущие розничные магазины, например Tesco и Wal-Mart, захватывают производителей брендов в плотное кольцо, превращая их в «воинствующие бренды». Предлагая экономичную и высококлассную линию товаров под собственными марками, розничный магазин при помощи своих премиальных брендов как бы хочет сказать покупателю: «Посмотрите на мои собственные марки! Они намного лучше традиционных брендов, но они стоят всего на несколько центов дороже». Ничуть не погрешив против истины, розничный магазин может сказать и так: «Вот мои дешевые, немаркированные товары. Они почти такие же хорошие, как товары традиционных брендов, только стоят намного меньше».
Неудивительно, что производителям традиционных брендов кажется, что их преследуют. Им кажется, что вслед за ними идет группа самозванцев, которые, прячась за их спинами, надеются проникнуть в элитный клуб хорошо известных потребителям «брендов», брендов, которые потребители любят и покупают. Верно, что розничные магазины завидуют статусу, которым обладают традиционные бренды производителей. Пол Полман, прежний глава отделения P&G в Европе, заметил по поводу Aldi: «Эти люди используют бренды не менее активно, чем мы. Они верят в бренды. Не дайте себя обмануть»{236}.
У производителей традиционных брендов есть два основных источника конкурентных преимуществ в борьбе с товарами под марками торговых сетей – доступность их товаров и инновации, но оба источника находятся под ударом. Дэвид Макнейр, директор сети Sainsbury по бренд-маркетингу, отвечая на вопрос о том, может ли сеть Sainsbury продавать свои бренды в других розничных магазинах, сказал: «Мы построили бренды, которым необязательно быть запертыми в четырех стенах объекта недвижимости с определенным названием». Печенье с кусочками шоколада под маркой британской сети Somerfield сейчас продается в Амстердаме, арахисовое масло Tesco – в супермаркетах Costa del Sol{237}. Сеть Staples планирует открыть секцию брендов Staples в 550 супермаркетах Stop & Shop, а также в магазинах Giant Food по всему Северо-Восточному побережью. В секциях Staples площадью 40×80 футов будет продаваться от 500 до 1200 товарных наименований как национальных брендов, так и под марками Staples{238}.
Нельзя сказать, что бренд умер. Как обнаруживают компании Colgate Palmolive, Procter & Gamble и Unilever, бренды живы и проживут еще долго. Просто некоторые из них сейчас принадлежат розничным сетям{239}. Рассмотрим такой пример: какое название первым приходит на ум хозяину дома, когда ему надо заменить потекший кран, – название компаний Delta и Kohler или специализированного магазина Home Depot? Розничным магазинам удалось создать себе репутацию брендов, которым, как считают потребители, можно доверять. В целом, что касается доверия потребителей, традиционные бренды сохраняют преимущества в этом плане, но с годами разрыв между ними и марками торговых сетей существенно сократился. И в результате для розничных магазинов значение брендов снизилось.
